Основные подходы к определению «Связей с общественностью»

Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находит­ся слово «отношения». Существуют предложения использовать для данной деятельности другие термины, например, «развитие общественных связей», или использовать более широкие понятия, например, «коммуникационный менеджмент».

Рассмотрим несколько подходов к связям с общественностью и к их определению.

1) Связи с общественностью как искусство.

Этой точки зрения придерживается Бри­танская школа PR, в частности, ее представитель Сэм Блэк. По его мнению, СО - искусство и наука достижения и поддержания гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на достоверной и пол­ной информации.

Конечно, такие понятия, как достоверность, правдивость, гармония достаточно абстрактны, но тем не менее, эта та цель, к которой следует стремиться любому профессионалу.

На Всемирной ассамблеи ассоциаций по паблик рилейшнз, проходившей в 1978 в Мексике, было выработано следующее определение: «Практика СО — это искусство и социальная наука по анализу тенденций, предсказанию их последствий, консультированию руководителей организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

Здесь говорится о СО не только как об искусстве, но и как о некоей деятельности.

2) Связи с общественностью как сфера деятельности (коммуникации).

В Вебстерском словаре (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Связи с общественностью» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, ор­ганизацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

3) Связи с общественностью как функция управления коммуникациями

Этот подход рассматривает СО не просто как деятельность, а как управля­ющее начало этой деятельности. Так, американский исследователь Джеймс Грюниг (James Grunig) предлага­ет понимать СО как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью (публикой).

Практически аналогич­ное определение дает Скотт Катлип (Scott Cutlip): СО являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

4) Связи с общественностью как стратегия управления коммуникативным пространством

Этот подход разрабатывается украинским профессором Григорием Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «СО — это эффективная стратегия в области управления общественным мнени­ем» Речь здесь идет не просто о ком­муникациях, а о «глобальном коммуникативном пространстве», на котором господствует общественное мнение.

5) Связи с общественностью как система.

В своих исследованиях Сергей Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях.

Прежде всего, это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой систем­ный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих опера­ций, но и последовательной реализацией этапов само­го процесса, а также следованием определенным зако­номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности связи с общественностью пред­ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвес­торами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу­рами, избирательные технологии, финансовый, кри­зисный PR и др. При этом в различных составляющих СО как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Существуют и другие классификации. Приведу пример классификации известного отечественного специалиста Александра Чумикова. Он разделяет проанализированные им определения на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности.

К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений он относит определение, принятое Институтом связей с общественностью (Institute of Public Relations (Великобритания): СО — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Ко второй группе относятся компромиссные определения, где отражено сочетание интересов организации и общественности. Чумиков считает, что «организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием». В этой группе называется уже известное нам определение, данное на Всемирной ассамблее ассоциаций по паблик рилейшнз в 1978 в Мексике.

Третью группу определений составляют те, которые получены в рамках прагматического подхода. Данный подход основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. Примером данного подхода может служить определение, вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный в 1995 г.: Связи с общественностью - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

В заключении, приведем пример определения самого А. Чумикова, который также склоняется к прагматическому подходу. Согласно его трактовке, СО — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.