7. Понятия «общественности» и «целевой аудитории» в деятельности по связям с общественностью

Общественность – внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Выде­ляют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внут­реннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рам­ках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование опреде­ленной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполага­ет программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае ос­новной обязанностью специалиста по СО стано­вится налаживание системы информирования сотрудников о происхо­дящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

Одними из методов работы с внутренней общественностью явля­ются выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информи­рование о происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диа­лог, предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов «обратной связи».

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуще­ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги­ческими партнерами, клиентами и т. д.

Американский исследователь Джерри Гендрикс выделил семь групп общественности, которые важно учи­тывать в PR-деятельности организации:

1. та общественность, которую мы отнесли к внутренней – т.е. сотрудники самой организации;

2. работники средств массовой информации;

3. местные жители;

4. инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5. государственные органы (точнее представители государственных органов);

6. потребители, раз­личные группы потребительской общественности, активисты за­щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7. общественность групп особенных интересов, их каналы информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители конкурирующих организаций).

Некоторые авторы выделяют также еще одну группу общественности – внутренне-внешнюю (или смежную, например, родители студентов для вуза).

Фрэйзер Сайтел на основе ситуативного подхода с точки зрения значимости для организации выделяет следующие группы общественности:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные

Для характеристики групп общественности также используют психографический, географический и демографический подхо­ды.

Психографический подход предполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подход основан на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Елена Исаенко предлагает 4 основных характеристики общественности:

1) культурные особенности (особенности национальной культуры, принадлежность к культурной группе);

2) социальные параметры (семейное положение, общественный статус, принадлежность к социальной группе);

3) личностные характеристики (возраст, профессия, стиль жизни);

4) психологические характеристики (мотивация, представления, жизненный опыт).

Особое практическое значение в классификации групп обществен­ности занимает выделение так называемых целевых аудиторий. Целевая аудитория представляет собой группу людей (общественность), на которую направлены основные усилия специалиста по СО. Они получают информационные обращения и имеют возможность реагировать на них.

Пример описания целевой аудитории: работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет, замужние, имеющие детей, с высшим образованием, в семьях с высоким или средним доходом, проживающие в крупных городах.

Связи с общественностью направлены на установление доверитель­ных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на ин­формирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии орга­низации среди ее работников.

Так, для того, чтобы сообщение (посла­ние) достигло своей цели (своей аудитории), оно должно быть:

• адекватно составлено, т. е. составляется специ­ально для данной аудитории;

• адекватно спозиционировано, т. е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней;

• проведено через адекватные каналы информации, т: е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

• население в сфере влияния;

• структуры самоуправления;

• СМИ;

• общественные объединения;

• сотрудники администрации;

• вышестоящие органы власти;

• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

• производственные и другие органы¹.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Понятие аудитории – одно из центральных для ПР. в связи с этим необходимо подробнее остановиться на содержании этого понятия применительно к ПР.

Аудитория – центральный элемент любой ПР – программы. Можно эффективно говорить с кем-либо только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как можно больше. По этой причине для наиболее эффективного достижения своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с ее отдельными сегментами. Френк Джевкинс подчеркивает, что ПР деятельность не направлена на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение «своей» публики, но также четкое определение ее идеалов, интересов и , соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории или публики включает в себя как бы три отдельные задачи:

• какая это часть общей публики;

• каковы ее идеалы;

• ее основные каналы коммуникации.

Это важно как для определения стратегии ПР, так и для рекламы, которая довольно часто является составной частью ПР. Рассмотрим это на конкретном примере. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрасте 50 – 69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15 – 29 лет. Исходя из этого и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и ПР.

Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники фирмы, предприятия, организации и т.д. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР.

Однако вернемся к общей теории аудитории ПР.

Какие теории публики (аудитории) существуют сегодня?

1. Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в сложившейся ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

2. «Библия» американских ПР-специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:

• географический – указывает на место проживания, но не дает разграничения внутри этих рамок.

• демографический –определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки, это только первый срез, который зачастую не объяснят, почему люди ведут себя так, а не иначе.

• психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими критериями помогают лучше понять аудиторию.

• скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

• репутация – это определение лидеров мнений в группировках, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

• членство – определение вхождения людей в те или иные социальные группы(например, принадлежность к какой-либо партии).

Подобный список, безусловно, можно продолжить и дальше.

Четкое определение своей аудитории – залог успешного провеления коммуникативной компании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

• усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком много объектов.

• то же сообщение будет предлагаться разным группам людей без учета особенности их восприятия, что заметно снизит его эффективность.

• цели станут расплывчатыми и слабо достижимыми.

• клиент ПР будет разочарован отсутствием результатов.

Отметим, что если в случае правительственных ПР-программ речь идет о более общей публике, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от учета специфики аудитории меняется содержание, характер и способы подачи информации.

Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?

Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в 50-е годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы. Первый тип полностью находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве родителями «гироскоп»и выверяет свои действия по нему. Третий имеет как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников (космополит). В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба не предусматривают возможности самостоятельного поведения.

Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации – о внешней. Последнее стало преобладающим у молодого поколения. Интересную и убедительную иллюстрацию этому Рисмен находит в сравнении героев сказок и современных комиксов. Утрированно говоря, герой сказок – Иванушка-дурачок, маленикий человек, прорывающийся к победе благодаря своему характеру и нестандартному отношению к миру. Герой комикса зачастую не имеет ярко выраженно характера вообще, но обязательно в наличии у него – какой-то инструментарий неуязвимости (Бэтмен). Иначе говоря, герой сказки – Иванушка-дурачок, а герой «нашего времени» – Иванушка с моторчиком. Откуда появился моторчик? Из учета изменившегося типа психологического восприятия : для внешне-ориентированного типа необходим более сильный раздражитель, чтобы проникнуть в его сознание. Именно с учетом этих психологических особенностей современной аудитории и предлагает строить кампанию ПР-работы Дэвит Рисман. Отметим также, что такой подход вполне себя оправдал на практике.

Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: «Люди хотят знать, понимать и по возможности гордиться тем, что происходит в их местности». Мы обязательно должны давать людям возможности проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.

8. Понятие коммуникации, ее виды

Под коммуникацией понимается обмен идеями, мнениями и информацией в устном и письменном виде посредством символов или действий. Передаваемая информация должна быть значима для участников коммуникации. Цель коммуникации – добиться от предпринимающей стороны точного отношения определенного сообщения.

Коммуникацию можно классифицировать по ряду признаков.

Классификация коммуникаций в организации

Признак классификации	Вилы коммуникаций
Субъект и средства коммуникаций	♦ Коммуникации с помощью технических средств, информационных технологий ♦ Межличностные
Форма общения	♦ Вербальные ♦ Невербальные
Каналы общения	♦ Формальные ♦ Неформальные
Организационный признак (пространственное расположение каналов)	♦ Вертикальные ♦ Горизонтальные ♦ Диагональные
Направленность общения	♦ Нисходящие ♦ Восходящие

Коммуникации, осуществляемые с помощью технических средств, информационных технологий, в современных условиях приобретают важнейшее значение. Осуществляются с помощью электронной почты, телекоммуникационных систем, управленческих информационных технологий.

Межличностные коммуникации – коммуникации, осуществляемые между людьми в ситуациях «лицом к лицу» и в группах с помощью вербальных и невербальных средств.

Вербальные коммуникации – коммуникации, осуществляемые с помощью устной речи как системы кодирования.

Невербальные коммуникации – сообщения, посланные отправителем без использования устной речи как системы кодирования, например, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, манер.

С помощью вербальных коммуникации передается информация, а невербальные коммуникации передают отношение к партнеру или сообщению.

Формальные каналы позволяют упорядочивать и ограничивать информационные потоки.

Неформальные коммуникации- социальные взаимодействия между людьми, отражающие выражение человеческой потребности в общении. Они дополняют формальные коммуникации.

Информация по каналам передается по вертикали – сверху вниз, снизу вверх, а также в горизонтальной плоскости и по диагонали.

Нисходящие коммуникации – коммуникации, направленные сверху вниз – от руководителя к подчиненным.

Восходящие коммуникации – коммуникации, направленные снизу вверх – от подчиненных к руководителю.

Горизонтальные коммуникации — коммуникации, направленные на координацию и интеграцию деятельности сотрудников различных от­делов и подразделений на одних и тех же уровнях иерархии для дости­жения целей организации; способствуют повышению эффективности использования всех видов ресурсов организации.

Диагональные коммуникации — коммуникации, осуществляемые ра­ботниками отделов и подразделений различных уровней иерархии. Они используются в случаях, когда коммуникации работников организа­ции другими способами затруднены.