- •Фандрайзинг как технология работы специалиста по связям с общественностью.
- •Основные направления деятельности отделов по связям с общественностью в органах государственной власти.
- •Периодичность и способы повышения квалификации специалистов по связям с общественностью.
- •4. Особенности работы отделов по связям с общественностью в некоммерческих организациях.
- •5. Использование информационных технологий в деятельности отделов по связям с общественностью.
- •6. Планирование в деятельности отдела по связям с общественностью.
- •7. Классификация международных и российских консалтинговых агентств и основные направления их деятельности.
- •8. Основные тенденции развития российского рынка консалтинговых услуг в сфере связей с общественностью/
- •9. Взаимодействие отделов по связям с общественностью с консалтинговыми агентствами и методика их отбора.
- •12. Объекты авторских и смежных прав при осуществлении деятельности по связям с общественностью.
- •13. Объекты патентного права при осуществлении связей с общественностью.
- •14. Правовая охрана средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг при осуществлении связей с общественностью: право на фирменное наименование.
- •15. Правовая охрана средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг при осуществлении связей с общественностью: право на товарный знак и право на знак обслуживания.
- •§ 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания
- •2. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
- •6. Деятельность специалиста по связям с общественностью по управлению внутриорганизационными коммуникациями.
- •17. Использование маркетинговых и рекламных инструментов при разработке pr-проектов.
- •18. Социальная реклама: функции и современное состояние.
- •19. Ранние этапы развития прессы: русская журналистика 1600-1795 гг.
- •20. Журналистское просвещение читателя в 19 веке.
- •22. Сми новейшего времени (90-е годы 20 века).
- •23. Понятие pr-кампании. Определение ее типов и видов.
- •24. Соотношение понятий pr-кампания и pr-деятельность организации.
- •25. Виды психологических и социологических исследований пр-кампаниях.
- •26. Тактическое и стратегическое планирование пр-кампании.
- •28. Стили руководителя, стили руководства. Взаимодействие pr-специалиста с руководителем.
- •28. Стили руководителя, стили руководства. Взаимодействие pr-специалиста с руководителем.
- •29. Cущность командообразования.Функции лидера в организации.
- •30. Тенденции командного подхода в современном управлении.
- •31. Отличительные черты команды. Психологическая специфика коллектива.
- •32. Направления маркетинговых исследований в связях с общественностью.
- •33. Состояние рынка pr-услуг в России и за рубежом.
- •34. Ведущие российские и зарубежные pr-агентства.
- •36. Методы оценки эффективности pr-кампаний.
- •37. Технологии создания, типы и функции корпоративных сми в организации.
- •38. Деятельность pr-специалиста по созданию и поддержанию корпоративной культуры.
- •39. Разработка pr-специалистом философии, миссии, логотипа и слогана кампании.
- •40. Типы корпоративных мероприятий и технологии их организации.
- •41. Элементы процесса массовых коммуникаций и их особенности.
- •42. Технологии и жанры публичного выступления.
- •43. Применение невербальных средств коммуникации в сфере связей с общественностью.
- •44. Способы оказания влияния на личность в ситуации общения и их роль в работе pr-специалиста.
- •45. Барьеры коммуникации в связях с общественностью и способы их преодоления.
- •Глава 2. Барьеры в деятельности специалиста по pr
- •47. Виды корпоративной документации в деятельности специалиста по связям с общественностью
- •48. Государственная информационная политика рф: структура, принципы и перспективы развития.
- •49. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации ( характеристика внутренних и внешних угроз).
- •50. Специальные мероприятия для прессы.
- •51. Фз «о рекламе» (общая характеристика).
- •52. Фз «Об освещении государственной информации в государственных сми» (общая характеристика)
- •53. Закон «Об участии в международном информационном обмене» (общая характеристика)
- •55. Институт лоббизма. Лоббизм как инструмент политического pr
- •56. Интервью как жанр журналистики и pr. Виды интервью
- •57. Информационное взаимодействие органов местного самоуправления с населением
- •58 Связи с общественностью в системе органов государственной власти рф
- •59. Информационное общество: современные теоретические концепции
- •60. Информационные государственные ресурсы рф
- •61. Информация и управление. Государственная информация и коммуникация в управленческой деятельности
- •62. Использование компьютерных технологий в работе pr-отдела
- •63. Использование ресурсов Интернет в работе pr-специалиста
- •64. . Квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью
- •65. Комментарий и статья как аналитические жанры журналистики
- •66. Коммуникативный процесс: структура и функции
- •67. Медиапланирование. Критерии отбора и оценка эффективности информационных каналов
- •68. Международные правовые документы о свободе информации
- •69. Методы формирования общественного мнения в системе pr
- •70. Связи и общественные отношения современного гражданского общества
- •71. Метод моделирования. Модели pr по д.Грюнигу
- •72. Социодемографические и социологические методы исследования общественности
- •73. Образовательные стандарты профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью
- •74. Общественное мнение: понятие, структура и функции
- •75. Организация и проведение избирательной кампании
- •76. Понятие и типология политической рекламы
- •77. Организация информационной деятельности органов государственной законодательной и исполнительной власти федерального значения
- •78. Организация отдела по связям с общественностью: задачи и направления профессиональной деятельности
- •80. Возникновение и развитие института pr в рф (теоретический и практический аспекты)
- •81. Переговоры как средство достижения общественного согласия
- •82. Политический имиджмейкинг
- •83. Понятие «общественность» и ее классификация
- •84. Понятие рекламы и ее виды
- •86. Консалтинг в со: виды услуг и формы взаимодействия с клиентами.
- •27. Участие pr-специалиста в подборе персонала.
- •87. Роль специалиста по со в формировании корпоративной культуры.
- •88. Правовые основы pr-деятельности
- •89. Предмет и функции со как научной дисциплины и практической области деятельности
- •90. Пресс-релиз как жанр pr. Композиция пресс-релиза
- •91. Разработка и продвижение бренда корпорации
- •92. Радиовещание как инструмент социальной коммуникации: функции и способы взаимодействия с аудиторией
- •93. Роль pr в разрешении внутриорганизационных конфликтов
- •94. Роль сми и служб со в управлении информационными потоками
- •95. Связи с общественностью в банковской сфере
- •96. Со в политике: цели и основные направления деятельности
- •97. Медиарилейшнз:основные направления деятельности
- •98. Содержание и специфика работы пресс-секретаря
- •99. Составление бюджета pr-кампании
- •100. Социальная ответственность бизнеса на российском рынке
- •101. Специфика работы пресс-службы политической партии
- •102. Спичрайтер – специалист по вербальной коммуникации
- •103. Виды, структура и функции pr-агентства (pr-службы)
- •104. Творчество как феномен. Креативные pr-технологии
- •105. Телевидение как инструмент воздействия на массовую аудиторию
- •106. Понятие и типология кризисов. Pr в кризисной ситуации
- •107. Пресс-службы и пресс-центры, их сравнительная характеристика
- •108. Формирование общественного мнения средствами pr
- •109. Функции сми как социального института и медиаполитической системы
- •110. Характеристика информационных жанров
- •111. Характеристика литературных стилей и профессиональный язык pr-специалиста
- •112. Характеристика массовых мероприятий pr (фестивали, экскурсии, юбилеи)
- •113. Характеристика основных жанров pr. Жесткое и мягкое информирование в менеджменте новостей
- •114. Этические нормы и кодексы в сфере деятельности со
- •115. Возникновение pr как социального института и его роль в развитии демократических основ общества
- •116. Pr и реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ
- •117. Pr и маркетинг: сравнительная характеристика информационной деятельности
- •35. Источники информации в сфере связей с общественностью (корпоративные сми, Интернет, конференции, выставки).
- •119. Основные мероприятия в связях с прессой (пресс-конференция, брифинг, презентация)
- •120. Внемедийные коммуникации: понятие и характеристика
- •21 Основные исторические документы о сми (18-20вв)
- •54. Закон «о сми»:права и обязанности журналиста
36. Методы оценки эффективности pr-кампаний.
Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.
Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.
По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности!
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.
Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR.
Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.
Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.
Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»
В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.
Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.
Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко — только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность.
Виды методов оценки PR
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.
Выделим несколько из таких видов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.
Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.
Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции
Подходы:
- Массовые опросы/анкетирование;
- Публикации в СМИ.
Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Вывод:
PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.
«Пиар — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь).
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.