8. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа.

Разработка творческой рекламной стратегии самый главный этап рекламной кампании. Часто рекламистами используются два близких термина: творческая рекламная стратегия и рекламная идея.

Разработка ТРС состоит в том, чтобы определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама.

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии.

На сегодняшний момент существуют два основных типа рекламной стратегии. Они отличаются тем, на что опирается реклама, а именно на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства.

1. Рационалистический тип рекламной стратегии. Подчеркивает утилитарную ценность товара и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории.

Рационалистический тип имеет ряд ограничений и недостатков. Не целесообразно использовать этот вид рекламы, когда предпочтение марок в товарной категории имеет не утилитарную, сколько плохо осознаваемую эмоциональную мотивировку.

Данный вид рекламы в художественном выражении менее выразительный. Эта реклама создает слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание. Она менее развлекательна, быстро надоедает и не вызывает желание повторного просмотра.

Достоинства стратегии рационального типа в ее информативности и прочной связи рекламы с товаром. Основная задача рекламиста в данном случае – найти главные свойства товара, которые выделят его в товарной категории и привлечет потребителей.

Основной критерий эффективности такой рекламы – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Виды стратегий рационалистического типа:

Родовая стратегия. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, при этом не проводится сопоставление с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки. Его можно использовать при рекламировании практически любой марки в рамках одной товарной категории. (Гевадал. Снизит боль, снизит температуру.)

Стратеги преимущества. В ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это отличие не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителя на товар и его свойства. Речь может идти об улучшенном качестве, более калорийном составе, более удобной упаковке, меньшей цене.

Стратегия УТП. УТП было разработано американским рекламистом Россером Ривзом. Смысл этой стратегии формулируется в следующих условиях:

• Рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя.

• Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

• Предложение должно быть таким сильным, чтобы привести в движение миллионы потребителей.

Рекламное утверждение, основанное на реальной характеристики товара, отличающее его ото всех других товаров в рамках товарной категории, называется истинным, а все остальные – ложными. Ложные УТП часто строятся на акцентированности воображаемых свойств товара.

2. Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии. Наиболее подходит для тех случаев, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, когда выбор в данной товарной категории осуществляется с опорой не на реальные, а часто воображаемые свойства товара.

Реклама, использующая эмоциональные стратегии оперирует психологически значимыми силами, создает эмоциональную и эстетическую ценность товара.

Недостатки:

• очень часто яркий художественный образ не создает однозначную связь с рекламируемым товаром;

• сложно оценить эффективность подобной рекламы, поскольку основной критерий оценки в данном случае не определен.

Достоинства стратегии в ее эмоциональном воздействии на потребителя. Основная задача рекламиста – создать желаемый и прочно связанный с товаром образ.

Основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться ЦА.

Виды стратегий проекционного типа:

Стратегия имидж марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама символически закрепляет за конкретной маркой образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя. Работа в рамках этой стратегии требует хорошего знания ЦА, а также понимания ее психологии.

Стратегия резонанс. Ее используют для рекламирования товаров, выбор которых обусловлен иррациональными мотивами. В такой рекламе находят отражения волнующие человека актуальные проблемы социальной, политической и культурной жизни общества в данный период (Всемирная история. Банк империал).

Аффективная стратегия. Используется юмор, неожиданные повороты рекламного сюжета, многозначность слов, тем саамы пытается перенести приятные чувства, связанные с рекламой, на сам товар.

При выборе той или иной стратегии могут учитываться следующие факторы:

1. Специфика товарной категории.

2. Каков конкретно рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем такие сведения, которые выделят его среди конкурентов.

3. Реклама конкурентов.

4. Дух времени и умонастроение ЦА, поскольку в истории культуры практические и романтические периоды чередуются.