29. Интертекстуальность в рекламе как креативный механизм.

Корни интертекстуальности восходят к идее диалогизма М.Бахтина. Он утверждал, что художник в процессе творчества находится в постоянном диалоге с предшествующей и современной литературой. Термин «интертекстуальность», был введен в науку в 1967 году теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга. Подробно феноменом интертекстуальности занимался Р.Барт, который представлял текст в виде сети с множеством входов и выходов. Каждый текст, согласно Барту, является интертекстом, «другой текст присутствует в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах…. Каждый текст – это новая ткань, сотканная из старых цитат». При том, что различные проявления интертекстуальности известны с незапамятных времен, возникновение термина и теории именно во второй половине двадцатого века представляется неслучайным. Значительно возросшая доступность произведений искусства и массовое образование, развитие средств массовой коммуникации и распространение массовой культуры привели к очень сильной семиотизации человеческой жизни.

В.Б. Кашкин отмечает, что язык, речь, речевые произведения (то есть устные и письменные тексты) являются частью действительности. Любой текст связан с уже написанными ранее и последующими произведениями, является частью текстов, создаваемых человечеством. Каждое высказывание имеет «возможные отношения с прошлым и открывает прогнозируемое будущее» (М.Фуко). Если понимать это утверждение буквально, то любое слово является цитатой, так как оно уже было сказано, воспринято и понято. В более специфичном понимании цитатами становятся наиболее яркие, запоминающиеся высказывания из популярных речевых текстов. Такие высказывания приобретают статус цитат, если они часто употребляются и безошибочно идентифицируются в речевом потоке. Цитатами очень востребованы в рекламной сфере для создания удачных слоганов.

Именно на слоганах с интертекстуальными связями хотелось бы остановиться более подробно. Словарь рекламных терминов предлагает следующее определение слогана: «Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается». Интертекстуальный слоган играет на узнавании читателем или слушателем ранее полученной информации, знакомой фразы. Иногда авторы рекламных слоганов используют перефразированные цитаты, для того, чтобы более точно и эксплицитно раскрыть (либо наоборот завуалировать) главное сообщение, используя игру слов в сочетании с интертекстуальными связями. Например, компания IBM использует в качестве слогана слегка измененное высказывание французского философа Декарта «Я мыслю – значит существую». По-английски эта фраза звучит так: “I think, therefore I am”. Компания IBM использует следующую модификацию цитаты: “I think, therefore IBM”. Таким образом, слоган рассчитан на то, что потенциальный покупатель компьютерной техники данного бренда должен почувствовать себя человеком мыслящим и, как следствие, выбрать именно этот бренд. К тому же, этот слоган обращается к самолюбию и самооценке клиента, что мотивирует его остановить свой выбор именно на продукции IBM.

Не менее узнаваемый слоган использует компания DELL. В качестве рекламного лозунга они избрали известное в среде носителей английского языка выражение “As easy as pie” («проще простого») и перефразировали его так: “As easy as DELL” . Преобразовав в рекламный девиз простую и ритмичную фразу, специалисты по рекламе фирмы DELL сделали слоган легким для запоминания, кратким, и в то же время привлекательным. Табачная компания L&M предлагает следующий слоган: “L&M. Just what the doctor ordered”. Этот лозунг отсылает реципиента к интернациональному и очень известному разговорному выражению «То, что доктор прописал», которое имеет значение «То, что надо». Этот слоган имеет явное преимущество – убеждает потенциального покупателя в том, что выбор марки L&M наиболее правильный и достойный. Также, он привлекает внимание противоречием между прямым смыслом (рекомендация доктора) и рекламируемым товаром (сигареты), вызывая отклик у реципиента.

Рассмотрев некоторые положения теории интертекста, и то, как интертекстуальность применяется практически на примере нескольких рекламных слоганов, можно сделать вывод, что интертекстуальность играет огромную роль в процессе коммуникации. Эффективность осмысления воспринимаемой информации, а значит и степень понимания устного или письменного текста зависят от образованности читателя или слушателя, его ориентированность в той или иной информации. Взрыв интертекстуальности в рекламе, который наблюдается в последнее время, связан с реализацией функции нацеливания слоганов, заголовков, рекламных лозунгов на определенную аудиторию, способную распознать все эти ссылки.