- •Междисциплинарный экзамен
- •Вопросы междисциплинарного экзамена для студентов специальности «Реклама»
- •1. Коммуникация как система. Коммуникативный процесс и его структура.
- •2. Субъекты массовой коммуникации и их цели в коммуникационном процессе.
- •3. Методы информационного воздействия на аудиторию и возможности сми.
- •4. Система современных сми, тенденции их развития.
- •5. Особенности современных сми и возможности их в качестве рекламоносителей.
- •6. Реклама и общество. Основные функции рекламы.
- •7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия.
- •8. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа.
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
- •11. Репутация как «нематериальный» ресурс рекламной фирмы.
- •12. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.
- •13. Основные показатели, используемые в медиапланировании.
- •14. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана.
- •15. Источники правового регулирования рд в России.
- •16. Недобросовестная конкуренция и правовые способы борьбы с ней.
- •17. Саморегулирование рд участниками рекламного процесса.
- •18. Полномочия фас по государственному контролю в области рд.
- •19. Особенности рекламы в постмодернистском обществе.
- •20. Специфика семиотического анализа визуальной коммуникации
- •21. Суть понятия бренда.
- •22. Бренд-лидерство и бренд-менеджмент:ключевые различия концепций.
- •23. Основные этапы планирования рекламной кампании.
- •24. Новейшие рекламные технологии и их применение на российском рынке.
- •25. Рекламный текст как коммуникативная единица.
- •26. Структура рекламного текста (коммуникативно-функциональная, композиционная).
- •27. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •28. Современное понимание креатива.
- •29. Интертекстуальность в рекламе как креативный механизм.
- •30. Игровые техники в рекламных текстах.
- •31. Структура и инфраструктура рекламного рынка.
- •Инфраструктура рынка:
- •32.Структура рекламного агентства (отделы и принципы организации).
- •33. Реклама как составляющая смк.
- •34. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности.
- •35. Поставщики исследовательских услуг в рекламе.
- •36. Синдицированные исследования в рекламных целях.
- •37. Специфика рекламы в в-2-в сфере.
- •38. Экономические и социально-культурные предпосылки становления рекламной деятельности.
- •39. Особенности рекламы в индустрии отдыха и туризма.
- •40. Российская реклама как зеркало массовой культуры.
- •41. Социальная реклама как антропологическая практика.
- •42. История становления и развития политической рекламы как атрибута демократии. Объект и субъект политической рекламы.
- •43. Коммуникативные функции политической рекламы.
- •44. Реклама как способ психологического воздействия на сознание человека.
- •45. Понятие рекламной стратегии, концепции и рекламной идеи.
- •46. Этапы подготовки рекламного сообщения.
- •47. Информативная и концептуальная основы рекламного сообщения.
- •48. Художественные-стилистические приемы в рекламных текстах.
- •49. Вербальная, визуальная и акустическая составляющие рекламного текста: роль и взаимодействие.
- •50. Опыт деятельности рекламных фирм региона.
14. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описаний мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
К основным компонентам медиаплана, как правило, относят:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных. На этом этапе тщательно изучаются основные данные о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке, определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
2. Определение целей. На данном этапе закладывается фундамент дальнейшей работы со СМИ.
3. Определение целевых рынков. Выбору целевых сегментов соответствуют определенные средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.
После получения брифа и его анализа начинается работа по подготовке медиаплана, в котором можно выделить четыре этапа:
выбор носителей, среди всех имеющихся носителей необходимо провести отбор наиболее предпочтительных, то есть ранжировать их по каким-то значимым критериям;
анализ отобранных носителей, для того чтобы определить, насколько тот или иной носитель соответствует задачам кампании, насколько уместно и выигрышно будет смотреться в нем рекламное сообщение;
оптимизация плана, исходя из целей кампании, то есть нахождение баланса между охватом целевой группы, частотой ее контактов с рекламным сообщением и затратами;
формирование графика размещений, одновременно является и руководством к дальнейшим действиям, и формой отчетности перед рекламодателем.
Выделение этих этапов достаточно условно, так как в некоторых случаях часть пунктов может быть пропущена, а работа по последним трем пунктам идет параллельно, поэтому их можно было рассматривать как единый пункт.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. То есть определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.
5. Общие заключения по работе. План работы со СМИ укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Все перечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
При формировании медиаплана (схемы выходов рекламных сообщений) специалист по медиапланированию руководствуется положениями медиабрифа. Наиболее значимым для него становится календарный план рекламной кампании и рекомендации по распределению медиадавления. В медиаплане указывается распределение выходов в ранее определенных носителях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скидки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость размещения кампании в этом медиа. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для выставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со СМИ.
Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.