48. Художественные-стилистические приемы в рекламных текстах.

Стилистические приемы:

1. Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии: И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.

2. Анафора и эпифора.

2.1. Анафора – стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целыми словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

В другой разновидности анафоры повторяется целое слово: ПОТРЯСАЮЩЕ ШВЕЙЦАРСКИЙ. ПОТРЯСАЮЩЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения: ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.

2.2. Эпифора – данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой: СТРАННО. НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

3. Антиципация – стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением: ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

4. Антитеза – можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках: ТЕЛЕПОШ, БОЛЬШОЕ ИЗДАНИЕ МАЛЕНЬКОГО ЭКРАНА.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически: КРИСТОФЛЕ. ТРАДИЦИЯ АВАНГАРДА. МАЛЕНЬКАЯ БОЛЬШАЯ МАШИНА.

И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.

5. Стилистические приемы с паронимами.

Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT: ПЛОТНОСТЬ И КОМПАКТНОСТЬ.

6. Пермутация. Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например: СЧИТАЕМ, ЧТО БАНКИ НУЖДАЮТСЯ В ЛЮДЯХ НАСТОЛЬКО, НАСКОЛЬКО ЛЮДИ НУЖДАЮТСЯ В БАНКАХ. ДАЖЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ.

7. Градация – стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей. Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным. ХОРОШИЙ КОСТЮМ - ЭТО ХОРОШО. ЭЛЕГАНТНАЯ ОБУВЬ: ЭТО ЕЩЕ ЛУЧШЕ, ШИКАРНА ШЛЯПА CHEZ REYMOND - ПРОСТО ВЕЛИКОЛЕПНО. И ВЫ ГОСПОДИН, БУДЕТЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОВЕРШЕННЫ.

Из-за своих больших объемов в не которых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

8. Тропы – это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

8.1. Метафора – это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. УМНЫЕ ДЕНЬГИ ЗНАЮТ КУДА. Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK.

8.2. Метонимия – это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES: ПЛОХИЕ НОВОСТИ ДЛЯ ПТЕРОДАКТИЛЕЙ. GENERIS ИХ ВВОДИТ В ДИГИТАЛЬНУЮ ЭРУ. В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности. Целый текст рекламы духов GERLAIN идиоматичен: Значение этого выражения можно понять зная, что на французском выражение "Le voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаваться мечтам". 8.3. Сравнения. Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. КОЛГОТКИ ОТ MILFIN - ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА.

9. Парцелляция – членение предложения. КОНКУРЕНЦИЯ – ДЕЛО ТВОРЧЕСКОЕ. ЖИВОЕ. КОНКРЕТНОЕ.

10. Вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя: ВЫ ХОТИТЕ…? ЕСЛИ ДА, ТО…

11. Эллипс – пропуск глагола, создает динамичность речи. ТАТЬЯНА – В ЛЕС, МЕДВЕДЬ - ЗА НЕЙ.

12. Литота – приуменьшение.