47. Информативная и концептуальная основы рекламного сообщения.

При создании рекламного продукта необходимо учитывать факт многослойности содержательной стороны рекламного сообщения.

Поверхностные слои информации, представляемые в письменной или устной форме, в форме зрительных образов, образуют содержательную (информативную) основу текста.

Глубинные слои информации выявляются с помощью ментальных процедур анализа, которые предполагают выявление концептуальной основы текста.

Концепт – семантическое образование, отмеченное лигвокультурной спецификой и тем или иным образом характеризующее носителей определенной этнокультуры.

Концепт многомерен. В нем можно выделить рациональное и эмоциональной, абстрактное и конкретное, универсальное и этническое, общенациональное и индивидуально-личностное. Часто концепт – это свернутый текст. ( Баба – Яга - пожилая женщина, живет в избушке на курьих ножках, летает в ступе и т.д.)

Многие концепты свернуты во фрейм (обобщенная модель организации культурного знания вокруг некоторого концепта). Фреймы могут быть структурированы в форме эпизода, сцены, фрагмента сценария (описание процесса действия) или всего сценария в целом. Фрейм (кадр фильма) – структура данных для представления (визуальной стереотипной) ситуации. Это организация представлений, хранимых в памяти, структура знаний, информация об определенном фрагменте человеческого опыта.

Концептуальная система – ментальный уровень или ментальная (психическая) организация, где сосредоточена совокупность всех концептов, данных уму человека, их упорядоченное объединение; это система мнений и знаний о мире, отражающая опыт человека.

Концептосфера – совокупность концептов, из которых складывается миропонимание носителя языка.

Концепты могут быть репрезентированы в пословицах, поговорках, афоризмах, фразеологии. Концепты – это не любые понятия, а лишь наиболее сложные и важные из них, без которых трудно представить данную культуру.

Классифицированные по своим носителям концепты образуют:

• индивидуальные,

• микрогрупповые,

• макрогрупповые,

• национальные,

• цивилизационные,

• общечеловеческие концептосферы (время, пространство, число, жизнь, смерть, свобода, воля, истина, знания и т.д.).

В структуре концептосферы есть

• ядро (основа, база),

• приядерная зона (иные лексические репрезентации важного компонента, его синонимы)

• периферия (ассоциативно-образные репрезентации).

Ядро и приядерная зона репрезентируют универсальные и общенациональные знания, а периферия – индивидуальные.

Концепт многослоен. Он складывается из исторически разных слоев, различных и по времени образования, и по происхождению, и по семантике.

Концепт включает в себя:

1. Основной (актуальный) признак. Он известен каждому носителю культуры и значим для него.

2.  Дополнительный (пассивный, исторический) признак. Они принадлежат концептосферам отдельных субкультур.

3.  Внутреннюю (обычно не осознаваемую форму). Известна лишь специалистам.

Все концепты можно разделить на:

• мир: пространство, время, число, родина, туманное утро, зимняя ночь и т.д.

• стихии и природа: вода, огонь, дерево, цветы

• представления о человеке: новый русский, интеллигент, гений, дурак, странник, блондинка

• нравственные концепты: совесть, стыд, грех, правда, истина

• социальные понятия и отношения: свобода, воля, дружба, война

• эмоциональные концепты: счастье, радость

• мир артефактов: храм, дом, геральдика, сакральные предметы (колокол, свеча)

• концептосфера научного знания: философия, филология и т.д.

• концептосфера искусства: архитектура, живопись.

При создании рекламных образов задействуются:

• концепты мира (Россия – щедрая душа),

• стихии и природа

• представления о человеке (домохозяйка, настоящий мужчина),

• социальные понятия (мужская дружба в рекламе пива, свобода в рекламе автомобилей),

• эмоциональные концепты (Фруктовый сад. Что такое счастье?),

• мир артефактов (Домик в деревне)

Время, пространство и число являются важнейшими концептами культуры. Человек живет в разных временах – астрономическом, историческом, возрастном, сакральном, профаном (обыденном). Согласно данным физики, философии и других наук, выделяют время циклическое (последовательность повторяющихся однотипных событий) и время линейное (однонаправленное поступательное движение).

1. Реклама косметики и средств по уходу за телом:

повернуть время вспять

приостановить бег (ход) времени

надо мной время не властно (Диадемин)

2. Реклама банков, организаций. С течением времени все разрушается (энтропия возрастает), но пр-е настолько надежно, что времени не подвластно

3. Устройства, оборудование, др. товары (обувь «Вестфалика». Она носится, носится на фоне смен времен года)

4.Товары с УТП на отвлечение от суеты, повседневных дел. Процесс их потребления настолько захватывает, что субъективное время замедляет свой ход. (Девушка принимает душ и моет голову – Хербал эссенс- ее парень успевает состариться).

Т.о. якорение на концепте времени рождает такие ассоциации, как надежность, чувство всемогущества, эффективность. Одним желанием ты замедляешь или ускоряешь ход времени.