12. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации.

Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

Медиаисследования базируются, в основном, на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1. Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2. Различные мониторинги:

• мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

• аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей);

• мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир).

Мониторинг - это фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга:

• TV - реальное время выхода передачи (особенно в нашей стране), 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы может отличаться на часы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

• Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.

• Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

3. Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

Методы медиаисследований можно классифицировать:

1. По периодичности их проведения:

• разовые (проводятся один раз и все), такие медиаисследования проводить целесообразно крупным компаниям, поскольку стандартные исследования дают стандартные характеристики целевой аудитории – социально-демографические характеристики и прочее. А описать потребителей конкретного товара стандартными характеристиками сложно. Для крупных компаний сами лучшими будут данные по конкретной аудитории «потребители товара».

• волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

• непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

2. По способу получения данных:

• аппаратные. К ним можно отнести – измерение ТВ пиплметрами и измерение радио (пока очень слабо распространено, ввиду больших минусов). Все аппаратные методы исследований имеют огромный недостаток – стоимость. Но они во многом более точно измеряют нужные показатели. Хотя разрекламированная «сверхточность» пиплометрии является большим преувеличением. И у пиплметров есть скользкие моменты (которые зачастую еще и плохо прогнозируемы и выявляемы).

• опросные. К опросным методам относятся – телефонные и поквартирные опросы, уличные опросы и дневники.

- поквартирные опросы. Тут роль играет человеческий фактор. Человек может ошибаться, может влиять на респондента и работа такая плохо контролируется (а был ли опрос? Или заполнили опросные листы дома сами?). Преимущество – возможность показать респонденту наглядные материалы (логотипы, обложки газет и т.д.).

- телефонные опросы. Большой минус – процент телефонизации (особенно в малых городах) не большой. А сейчас всё больше людей перестают пользоваться (и вообще устанавливать) стационарными телефонами, пользуются только мобильными. Преимущество телефонных опросов – низкая стоимость и возможность дистанционного исследования в других городах. Теоретически, можно опрашивать хоть Нью-Йорк. Для этого нужно лишь иметь телефонную базу этого города и операторов со знанием английского.

3. По длительности отношений с респондентом МИ бывают:

• панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);

• с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup.

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Но есть и недостатки. "Старый" респондент частенько начинает "халявить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.