28. Современное понимание креатива.

Специалисты креативных отделов широко применяют творческие технологии для активизации творческого мышления. Таким образом, творчество и творческие технологии – это основа создания креативного рекламного продукта. При этом, представление о том, как используются творческие технологии, дает возможность рекламистам-практикам адаптировать их к рекламной отрасли, важным инструментом которой является уже не творчество, а креатив.

Следует отличать понятие творчества от понятия креатива. В литературе ведется обширная дискуссия, посвященная этому вопросу. Так, под креативом часто понимают «специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров».

И. Имшинецкая в своей книге «Креатив в рекламе» так говорит о креативе: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом её газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу)»

Чтобы понять сущность различий творчества и креатива, обратимся к этимологии понятия «креатив». В переводе с английского «create» - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением русского слова «творчество».

Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир или рекламный дизайнер. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества

Таким образом, «креатив - это коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества».

Творческий процесс совершается на уровне реализации идеи, формирования некоторого продукта. Креатив предшествует творческому процессу, определяет направление, канву, стиль, сюжет, хотя и не всегда сопутствует ему. Главное свойство креатива - отказ от сложившихся технологий. Креативу сопутствуют конфликт, скандал, повышенное внимание.

С одной стороны, креативное решение опирается на опыт и найденные прежде решения, использует знания и сложившиеся закономерности, а с другой - оторвано от привычной логики, т. е. нелогично. Именно эта оторванность креатива от логики, проверенной опытом, создает риск принятия его как пустой идеи, фантазии.

Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

При этом к креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет-проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи. Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар – предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Базовой сущностью креатива является креативность. «Креативность – это латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление». До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях.

Однозначного антонима понятия «креативность» в русском языке не существует. «В качестве такового фигурируют несколько слов: «банальность», «обыденность», «обывательство», «привычка», «полезность», «выгода», «мещанство» и т. д. Однако для того чтобы построить логический процесс, автор использует такое понятие, как «утилитарность» (от анг. «utility» - полезный, выгодный, практичный)».

Данный термин согласуется с понятием «этический» и совершенно не умаляет и не оскорбляет тех, кто достаточно профессионален, умен, амбициозен, но по тем или иным причинам не желает отходить от принятых технологий труда, норм жизни и быта. Итак, утилитарность предполагает участие личности в процессах создания материальных и интеллектуальных ценностей и управления уже созданными и используемыми ценностями в соответствии с установленными технологиями, принятыми нормами или существующими принципами. Креативность не утилитарна.

«Креативность - это способность, свойство личности преодолевать утилитарность традиционных способов производства, социального восприятия, сознания, поведения, устоев с целью достижения социально значимых ценностей».

Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям.

Продолжая говорить о креативном процессе и сравнивая его с творческим, можно сделать вывод, что «креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились».

При этом, как было отмечено ранее, креативность является сущностью креатива. Создатели рекламных решений используют оригинальные методики, основанные на активизации креативного процесса применительно к рекламной среде. В этой связи целесообразно говорить о креативных, или творческих технологиях, используемых в рекламе, которые направлены уже не на активизацию творческого мышления, а на создание креатива.