32.Структура рекламного агентства (отделы и принципы организации).

Рекламное агентство полного цикла услуг - независимая организация людей творческих профессий и деловых людей, специализирующаяся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство самостоятельно или через субподрядчиков приобретает рекламное время и пространство в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для предлагаемых товаров и услуг.

Рекламное агентство – независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций:

• проведение рекламных исследований (наблюдение, опрос, анкетирование)

• разработка планов рекламной деятельности

• разработка и проведение рекламных компаний

• подготовка и размещение рекламных обращений.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

• отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

• аналитический отдел (отдел маркетинга);

• творческий отдел (креативный отдел);

• производственный отдел (продакшн);

• отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

• отдел паблик рилейшнз;

• отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

• юридический отдел;

• бухгалтерия.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов) помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, даже в российских компаниях, именуется чаще эккаунт-менеджером. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие др.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором необходимой информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиа-ресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От его способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиаплаиеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиа-планов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет специалистов текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: "Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей".

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входят:

• генерирование рекламных идей;

• выработка рекламных стратегий обслуживаемых брендов;

• руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Его задача — выдержать этот общий стиль как в работах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как:

• типография;

• студия по производству видеорекламы;

• фотостудия,

• цехами по производству носителей наружной рекламы и т. п.

Если рекламные носители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Существует более 20 вариантов организации работы в рекламном агентстве. Наиболее популярно деление работы по типу или по размерам рекламы; по этапам рекламной компании. Выбор способа организации работы зависит от имеющихся материальных и кадровых ресурсов, от размера рынка и характера ресурсов, от текущей стратегии, от задач, поставленных руководством.