33. Реклама как составляющая смк.

Понятие комплекса маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга ("четыре Р") :

1. Товар (product) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

2. Цена (price) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

3. Система сбыта (place) - это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

4. Система маркетинговых коммуникаций (promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

СМК – комплекс, соединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на формирование у получателя коммуникации определенных целевых установок, которые в конечном итоге позволяют достичь маркетинговых целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда или PR;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама является одним из средств достижения целей маркетинговой коммуникации.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Цели рекламы.

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication - сообщение, связь, общение, взаимосвязь).

Классификация рекламы осуществляется по направлениям:

1. Классификация рекламы по отношению к жизненному циклу товара (ЖЦТ):

1.1. Информативная реклама (на фазе внедрения). Решает следующие задачи:

- представление нового товара;

- представление о новых способах применения существующих товаров;

- объясняет принцип действия товаров или осуществляет описание услуг;

- исправляет неправильное представление или рассеивает опасения потребителя;

- формирует положительный образ компании.

1.2. Убеждающая реклама (на фазе роста). Решает следующие задачи:

- формирование предпочтения марки товара путем изменения восприятия потребителем потребительских свойств товара;

- убеждение в необходимости совершения покупки;

- формирование постоянного покупателя.

1.3. Напоминающая реклама (на фазе насыщения). Решает следующие задачи:

- удерживание потребителя в сфере интереса фирмы.

1.4. На стадии снятия с продажи, для продления существования компании на рынке она может применить агрессивную рекламу (при наличии финансовых средств).

2. Классификация рекламы по средствам размещения рекламы (носителям):

2.1. Классическая реклама: реклама на радио, телевидении, в газетах, журналах и т.д.

2.2. Розничная реклама (реклама в местах продажи): плакаты, указатели, баннеры и т.д.

2.3. Реклама с использованием знаменитых людей. В данном случае происходит перенос имиджа знаменитостей на рекламируемый товар.

2.4. Реклама, которая использует свидетельства обычных потребителей в пользу товара.

2.5. Сравнительная реклама – противопоставление двух продуктов без названия производителя.

2.6. Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание.

3. Классификация рекламы по другим признакам: политическая, институциональная, эгореклама, религиозная, реклама союзов и других обществ.

Задачи рекламы:

1. Информирование – формирование осведомленности и знаний о новом товаре.

2. Увещевание – постепенное последовательное формирование предпочтения потребителей к товару

3. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание внимания потребителя между покупками

4. Формирование определенного эмоционального фона

5. Формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и его культивируемыми характеристиками.