34. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности.
Маркетинговые исследования в рекламе представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих решений.
Существуют различные направления маркетинговых исследований в рекламе: исследования характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ медиаканала, контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании.
Маркетинговые исследования применяются на различных этапах рекламной деятельности для повышения качества и эффективности рекламных усилий.
Ситуационный анализ. Анализ рынка, клиентов и конкурентов.
Анализ целевой аудитории.
Анализ общих тенденций
Анализ конкретного товара/услуги
Восприятие товара.
исследование текущего восприятия торговой марки
что целевая аудитория стремится получить от приобретения товара
соответствие торговой марки ожиданиям потребителя
Анализ/исследование рекламных идей/продуктов
изучение рекламных концепций
тестирование рекламной продукции
Анализ средств распространения рекламы.
рейтинги СМИ
оптимальное время размещения
Исследование хода и итогов рекламной кампании.
эффект РК
изменение мнений потребителей
изменение узнаваемости марки
причины проблем (почему РК не сработала)
Дополнительные исследования для нужд клиентов
нэйминг (выбор названия)
исследование товарной упаковки
Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:
Выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;
Выбор вида маркетингового исследования;
Определение размера выборки;
Определение метода сбора данных (личные, телефонные, уличные, интернет интервью или анкета на самозаполнение);
Разработка инструментария исследования;
Сбор данных;
Обработка и анализ данных;
Подготовка отчета (презентации) о результатах маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
1. Качественное исследование (отвечает на вопросы «как» и «почему»). Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
2. Количественные исследования (отвечают на вопрос «кто» и «сколько»). Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований:
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
3. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик:
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Основные направления исследований в рекламе:
1. Исследование рекламной эффективности и популярности средств массовой информации.
2. Исследование эффективности рекламной кампании (рекламной политики фирмы в целом)
3. Изучение степени узнаваемости рекламы, заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад
4. Исследование способности вспомнить рекламу.
5. Исследование уровня побудительности.
6. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение:
7. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
8. Воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости:
9. Исследуется возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе.
10. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
11. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
12. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
13. Оценка эффективности затрат на рекламу.