35. Поставщики исследовательских услуг в рекламе.

Поставщики первичных исследований.

Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме рекламы, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в проведении интервью, наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или влияет на приобретение промышленных или потребительских товаров и услуг. Фир­мы, которые собирают и анализируют материалы этого первичного исследо­вания, называются поставщиками пер­вичных исследований. Наиболее полный список поставщиков первичного исследования — это «Международный каталог компаний маркетинговых иссле­дований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Исследовательские отделы рекламодателей.

Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосредственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей — это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвеча­ют за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль опреде­ленных торговых марок.

Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания стратегии. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является основным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию.

Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с пуб­ликой.

Исследовательские отделы рекламных агентств.

В 1950-х гг. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финансируемые, высокопрофессиональные исследовательские отделы. Агентства подчеркивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств.

Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые исследования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.

В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без допол­нительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследова­ний рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламода­телей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занима­ются оценочным тестированием рекламы.

Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam , Grey Advertising и Led Burnctz Company , все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отдглы, другие резко сократили внутренние исследования и даже возложили 1"Цуйкцию исследования на менеджеров счетов (менеджер по работе с клиентки). Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.

Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, те­перь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих раз­работке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торго­вой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и отно­сительно крупномасштабных обзоров.

Информационные центры.

Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационны­ми центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и жур­налы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный центр — одна из наибо­лее важных структур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.

Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать инфор­мацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу. Многие информационные центры подключены к Lexis , Dow Jones Retrieval Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный до­ступ к информации общей и отраслевой.