27. Маркетинговая и художественная ценность слогана.

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.

Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.

Слоган выполняет следующие функции:

• привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

• формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

• обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

• выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация - высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет "выжить" в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

Как работает слоган? Из всех существующих на сегодняшний день схем наиболее оптимальной является следующая: восприятие - запоминание - вовлечение.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужной информацией.

Основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.

Этап вовлечения наиболее важный. Здесь слоган может добиться достижения главной цели рекламной кампании - убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги.

Но на данном этапе возможна неудача: информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей рекламной кампании. Также может оказаться так, что реклама не вызовет никаких эмоций или эмоции будут отрицательными.

Многое зависит от важнейших компонентов слогана: маркетинговой и художественной составляющей.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы - бренде или организации. Эта информация должна быть актуальной и содержать наиболее значимые характеристики бренда или организации.

Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брендами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.).

В условиях, когда два, три и боле сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Последнее время очень часто возникает вопрос, что важнее, какая из этих составляющих.

Между тем, решение кроется в соединении эмоционального и прагматического начала с тем условием, что между компонентами должна быть установлена четкая взаимосвязь.

В основе взаимосвязи творческого и практического аспектов лежит принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации "восприятие - запоминание - вовлечение".

Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. И тогда достигается основная цель - продажа рекламируемого товара.

Итак, художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, оригинальностью.

Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе при решении о покупке товара (вовлечение).

Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи.

И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

Удачные и неудачные слоганы

1. Работа с уникальным торговым предложением, которое содержится в большинстве имен брендов. Так, слоган "Твикс - сладкая парочка", который присутствовал во всех без исключения рекламных носителях, безусловно, запомнился потребителю.

2. Работа с товарной категорией. Указание на товарную категорию помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд.

Fairy "Самое экономичное средство для мытья посуды"

Кофе МасСоnа: "Для влюбленных в кофе"

Пиво "Три богатыря": "Душевное пиво"

3. Работа с целевой аудиторией. Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию.

Так, шоколадный батончик Milky Way всегда был рассчитан на маленьких детей, но купить его детям могли только родители, к которым чаще всего поступают обращения "купить что-нибудь вкусненькое".

Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: "Все дети любят, все мамы советуют". Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way.

4. Работа с художественной составляющей имеет немаловажное значение. Ведь от того, как преподнести текст, зависит положительная реакция потребителя, его желание приобрести товар или услугу.

Очень часто рекламисты прибегают к рифме. Один из самых удачных слоганов: "Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way". Здесь есть и упоминание имени торговой марки, причем упоминание в самом рифмуемом слове, и указание на состав продукта (молоко). Или реклама чипсов: "Не грусти - похрусти".

Несмотря на то, что рынок рекламных идей развивается очень стремительно, часто встречаются всевозможные казусы и ляпы в рекламных сообщениях.

Казусы перевода:

Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Но это бывает крайне редко. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане.