36. Синдицированные исследования в рекламных целях.

Синдицированные исследования – сбор данных специализированными исследовательскими компаниями за счет собственных средств, с использованием собственных методик, с последующим предоставлением информации подписчикам.

Компании, предлагающие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов. Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

На рисунке представлена классификация синдицированных источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи и потребители или организации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.

Синдицированные услуги (syndicated services) – информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям — подписчикам их услуг.

Тип	Характеристики	Преимущества	Недостатки	Применение
Опросы	Проводятся регулярно через определенные промежутки времени	Наиболее удобный способ получения данных; возможность получения информации о первичных мотивах	Ошибки интервьюеров и респондентов	Сегментация рынка, выбор темы рекламной компании, оценка эффективности рекламы
Дневниковые панели покупок	Семьи служат источником специфической информации, регулярно получаемой на протяжении длительного периода времени; возможность записать специфические детали поведения	Возможность соотнесения поведения потребителей во время осуществления покупки с их демографическими и психографическими характеристиками	Недостаток объективности вследствие пристрастных ответов	Прогнозирование продаж, долей рынка и тенденций, определение профиля потребителей и выявление маркетинговых тенденций, определение лояльности к торговой марке, оценка пробного маркетинга, рекламы и каналов распределения
Медиа-дневниковые панели	Специальные электронные приборы автоматически записывают поведение потребителей. Эти данные дополняются информацией из дневников потребителей	Те же, что и в предыдущем виде	Те же, что и в предыдущем виде	Определение рейтинга рекламы, выбор наиболее оптимальной медиа-программы и эфирного времени, определение профиля зрителей
Информация, отслеженная с помощью сканера	Электронные сканеры в супермаркетах записывают все покупки, осуществляемые потребителями	Данные отображают реальное количество покупок; актуальность данных; меньшая стоимость	Возможная необъективность данных; ошибки в записи; отсутствие связи покупок с различными видами маркетинговых коммуникаций (за исключением цены)	Отслеживание цен, возможность эффективного использования в акциях внутреннего продвижения товаров и услуг
Сканерные дневниковые панели с кабельным телевидением	Получение данных с помощью сканерных панелей семей — подписчиков кабельного телевидения	Данные отображают реальное количество покупок; возможность контроля опрашиваемых и проверки данных на основе характеристики домашнего хозяйства потребителей	Вероятность нерепрезентативности данных; невысокий уровень качества данных	Анализ средств продвижения товаров и услуг, тестирование образцов и новых продуктов, позиционирование
Аудит	Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью вещественных записей или инвентаризации	Возможность получения точной информации о розничных и оптовых предприятиях	Охват потребительской аудитории может быть не полным; согласование данных о конкурентных видах деятельности с определенными трудностями	Определение уровня продаж и сегментация рынка, определение деятельности конкурентов; анализ моделей распределения; отслеживание новых продуктов
Синдицированные услуги в разных отраслях	Банки данных, содержащих информацию о промышленных предприятиях, созданные на базе прямых опросов сотрудников компаний с использованием корпоративных отчетов	Важный источник информации о промышленных предприятиях, особенно полезный на начальной стадии проекта	Недостаточно высокая содержательность, количества и качества данных	Определение рыночного потенциала с учетом географического расположения, территории продаж и рекламного бюджета

Как правило, после проведения опросов можно получить информацию о ценностях и образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также общую информацию о предпочтениях, покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирования могут предоставлять только сканерные данные — связанные с дневниками участников панели; связанные с дневниками участников панели и (кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации (здесь единицей меры служат организации) данные исходят от розничных и оптовых компаний, а также от промышленных предприятий.

"Синдицированные" исследования – те, что проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. В России есть два проекта, более-менее полно описывающих стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится комапнией КОМКОН-2 по лицензии British Market Research Bureau) и Media & Marketing Index (соответственно MMI, проводится компанией TNS Gallup). Они весьма схожи по методике проведения и анкете, выбор одного из них, по большому счету – дело вкуса. Оба исследования проводятся на гигантских выборках (до 50 тыс. респондентов в год) и репрезентативны не только на уровне России в целом, но и на уровне ряда крупных городов. По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении/непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Причем эти данные доступны в динамике за довольно длительный период времени: оба проекта стартовали в середине 1990-х, так что по ним вполне можно проследить развитие потребительских рынков за последние годы. Также с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках, при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое. Поставьте себя на место респондента подобного исследования: вам выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал. В ней вам надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро наскучивает, вы перестаете размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее. Отчасти эта методическая "грязь" компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям "тонкие" материи вроде зарождения новой тенденции практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения. Т. е. в лице TGI или MMI мы имеем увеличительно стекло, но никак не микроскоп. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента просто нет.