49. Вербальная, визуальная и акустическая составляющие рекламного текста: роль и взаимодействие.

Реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Рекламное сообщение может содержать три составляющих:

• вербальный – текст;

• визуальный – изображение;

• акустический – звучание.

Текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства и характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение).

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:

• слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании, его функция – «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов;

• заголовок – самая важная часть рекламного сообщения, его функция – заинтересовать потребителей;

• основной рекламный текст (ОРТ) – информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества;

• эхо-фраза – основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, или «выражение или предложение в конце текста, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления; его функция – придать законченный, целостный вид всему рекламному сообщению.

Изображение обладает большей способностью привлекать внимание потребителей, чем текст, поскольку иллюстрирует вербальную информацию, добавляет ей образности, выразительности, создает новые дополнительные смыслы.

Визуальная составляющая рекламного сообщения может состоять из нескольких компонентов. При этом существуют несколько видов техники передачи самого изображения:

• документальная (фотография/ видеоролик) – рисовальная (рисунок/мультипликация) техники

• статичная (рисунок/фотография) – динамичная (мультипликация/видеоролик) техники

Звучание присуще любому рекламному жанру, т.к. даже печатный текст читатель мысленно «проговаривает» про себя. Таким образом акустическая составляющая может дополнить образный ряд, возникший под впечатлением от изображения, а может создать его. Функция звучания – иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара

В звуковом оформлении рекламного сообщения можно условно выделить ряд компонентов:

• музыка;

• звуковые эффекты;

• звучание вербального текста.

50. Опыт деятельности рекламных фирм региона.

Основные участники рынка. На рекламном рынке Томской области действует свыше 150 компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Большинство из них представляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов.

Наиболее крупными из них являются Томское рекламное агентство «Тройка» (ТРИА «Тройка»), РА «Рекламный дайджест» , «Видео Интернешнл С» , РА «Зонд-реклама» , РК «Форма», РГ «Вота» , РК «Пилон» , РГ «Дарт» , «РИКА» (Рекламно-информационное коммерческое агентство).

Размещением рекламы в медиа занимаются ТРИА «Тройка» (14 медианосителей, включая 4 телеканала: Открытое ТВ, ТВ-2, НТВ, 22 канал), «Видео Интернешнл С» (Первый канал, «Россия», ТНТ), РА «Рекламный дайджест» (5 собственных медианосителей, включая 1 телеканал), «РИКА» (размещение рекламы в теле- и радиопрограммах ГТРК «Томск»), РА «Эдвайс». Собственными рекламоносителями обладает также РА «Понедельник» (журнал «Серебряный кофе»), РА «Зонд-реклама» (бесплатная рекламная газета «АукционЪ-Онлайн» и глянцевый журнал «Томск Magazine»), РИА «Имидж». Остальные рекламные агентства не являются продавцами рекламных возможностей СМИ, а приобретают их у эксклюзивных продавцов.

Лидером на рынке наружной рекламы является «Рекламный дайджест», который имеет более 300 сторон рекламных поверхностей (включая 7 призматронов) и отлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился на томском рынке. На втором месте - «Зонд-реклама», тоже одно из старейших агентств города, его самое сильное направление – разработка фирменного стиля. В свое время именно «Зонд-рекламе» досталось ведение самого крупного на тот момент клиента – компании «Томское пиво» (бюджет около 10-12 млн.рублей). Еще одним его серьезным проектом стал «Томск magazine», журнал-презентация Томска (распространяется в Москве среди «томской диаспоры», в представительстве Томской области в Москве, в самолетах).

Заметными игроками на рынке наружной рекламы являются также агентство «Форма» (практически монополист в городе по рекламе на перетяжках), «Арт-реклама», РГ «Вота» (ЧП Быков). Размещением рекламы в автобусах города (листовки) занимаются три агентства – «Пилон» (у него еще оперативная полиграфия и световые конструкции), «Фиеста» и «Рекламный дайджест». Среди компаний, работающих на рынке наружной рекламы, также агентство «Янсон» и Центр муниципального заказа.

К местным агентствам полного цикла из перечисленных относятся «Тройка», «Рекламный дайджест» и «Зонд-реклама».

Местная структура спроса на рекламу. Основные рекламодатели. В сводной структуре спроса на рекламу (по всем рекламоносителям Томска) первые места (в стоимостном выражении) в течение последних двух лет стабильно занимают операторы мобильной связи. Это связано с оживлением, которое произошло на рынке сотовой связи в связи с приходом в 2002 г. компании «Би-Лайн», чье появление существенно подстегнуло рекламную активность местного оператора - «Томской сотовой связи» (в 2004 г. ТСС вошла в состав МТС). И хотя на сегодняшний день МТС и «Би-Лайн» не конкуренты: у МТС – около 200 тыс.абонентов, у «Би-Лайна» не больше 70 тыс., - рекламу во всех медиа (включая «наружку») активно размещают обе компании. В 2004 г. к ним присоединился и «Мегафон», который внедряется на томский рынок.

На втором месте - торговые центры (СВ-центр, ГУМ и другие, не связанные с продажей техники). Не связанные - потому что бытовая техника, как правило, продается в специализированных магазинах, и они-то и занимают 3-ю позицию в top`е самых активных в рекламном отношении бизнесов. Это магазины «Эльдорадо», торговый дом «Лимон», «Академия», «Северный блок», «Технолюкс». Наиболее популярные рекламоносители для обеих категорий рекламодателей – ТВ, радио, наружная реклама.

Еще один серьезный сегмент бизнеса – производство строительных и отделочных материалов. Из крупных компаний в этой позиции представлены «Компания электрического света» и «Практик», которые размещают свою рекламу на ТВ и радио. А вот более мелкие предприятия, занимающиеся производством и продажей отделочных материалов для дома и офиса, окон, дверей, отопительных и водоснабжающих систем, обоев, клеев, - рекламируют свою продукцию в основном в прессе, прежде всего – в бесплатных газетах: ТВ и радио для них слишком дороги. Так, в 80-страничной газете «Реклама» подобные объявления занимают более трети всей площади. На долю «серьезных» газет - общественно-политических и информационных – остается в основном имиджевая реклама, лидером которой до недавнего времени являлся «ЮКОС», а также был и остается «Востокгазпром». Охотно размещают свою информацию в качественной прессе банки (Сбербанк, Промсвязьбанк), страховые компании, риэлтеры, хотя общий объем этой рекламы заметно уступает перечисленным выше категориям.

Местная структура спроса на медиарекламу характеризуется отсутствием большого разрыва между крупными и мелкими рекламодателями. 90% оборота дают средние и мелкие клиенты. При этом средними в Томске считаются клиенты с рекламным бюджетом около 500 тыс. рублей в год (с учетом возможных периодов летнего затишья), крупными – от 1 млн. в год, а мелкими – до 350-400 тыс.руб. в год.

И еще одна специфическая черта. В отличие от России, где первые позиции по размещению рекламы в медиа прочно занимают компании по производству моющих и чистящих средств, продуктов, напитков, пива, а электроника и мобильная связь оттеснены на 10-16 места, в Томске эти виды бизнеса лидируют. Одно из объяснений этому – иная структура потребительских предпочтений. Именно поэтому на первые позиции выдвигаются товары для офисного потребления и бизнеса (реклама “business-to-business” занимает около 60 процентов всего рынка рекламы в прессе и существенную, больше 40%, долю рекламы на ТВ, радио и в «наружке»).

В целом по всем медиа 70% рекламы продается через собственные отделы продаж медиакомпаний, остальное – через местные и центральные РА.

Основное изменение, которое произошло в распределении рекламы с 2002 г. – это опережающий рост наружной рекламы (в 7,5 раз). Если в 2002 г. она занимала 4-е место после ТВ, Печати и Радио, то теперь поднялась на 2-е место. Подобная динамика роста наружной рекламы связана с двумя факторами.

Первый – это юбилей города, который Томск отмечал в 2004 г. К празднику было приурочено производство множества наглядной агитации, обновлены вывески, рекламные щиты (с подготовкой к празднику связан и двухкратный рост затрат на производство сувенирной продукции и полиграфии, зафиксированный в графе «Другое»). Второй фактор – существенное преобладание в структуре участников рекламного рынка города компаний по производству наружной рекламы. Что же касается размещения «наружки», этим занимаются практически все рекламные агентства (кроме «Тройки», которая в порядке обслуживания ряда клиентов на эксклюзивной основе заказы на «наружку» тоже принимает, но размещает через других продавцов наружной рекламы).

Подобный «перекос» в специализации рекламных агентств Томска связан со сложившейся структурой спроса. Спрос со стороны медиакомпаний на продажи рекламы пока невелик: через рекламные агентства, как уже отмечалось, продается не больше 30% всей рекламы в медиа. Остальные 70% продают сами СМИ. В то же время со стороны малого и среднего бизнеса достаточно велик спрос на изготовление вывесок и прочих форм наружной рекламы: в Томской области действуют 7700 предприятий малого бизнеса и свыше 25 тыс. индивидуальных предпринимателей, в Томске – свыше 6 тыс. реально работающих фирм (зарегистрировано свыше 25 тыс.) и постоянно возникают новые.

Анализ основных тенденций развития рекламного рынка. Характерной особенностью томского рекламного рынка является острая конкуренция практически во всех его сегментах. Она обусловлена двумя факторами. Во-первых, местной структурой населения, среди которого свыше 60% составляют молодые амбициозные люди с высшим образованием и высокими запросами.

В то же время количество денег, которое вращается на местном потребительском рынке (и в первую очередь – на рынке услуг) растет незначительно. Поэтому здешний рекламный бизнес «заточен» на то, чтобы "подбирать каждую копейку", то есть, с одной стороны, весьма агрессивен, а с другой – полностью клиентоориентирован. Практически все клиент-менеджеры в серьезных рекламных агентствах являются универсалами, то есть работают по всем направлениям, которые нужны клиенту: радио, телевидение, пресса, визитки, «наружка

Совокупный анализ особенностей медиарынка и смежного с ним рекламного рынка позволяет спрогнозировать некоторые тенденции дальнейшего развития рекламного рынка. По мнению экспертов проекта, прежде всего это – рост креативной составляющей в деятельности рекламных агентств. Если сейчас свой основной объем доходов агентства полного цикла (не говоря уже о большинстве мелких компаний) зарабатывают на производстве и размещении рекламы, то уже достаточно скоро это соотношение изменится. Рост конкуренции при сравнительно неизменном (а то и сокращающемся) количестве основных заказчиков (прежде всего в сфере СМИ) заставит РА искать нетрадиционные формы и способы «упаковки» и «доставки» рекламных предложений. И именно такие эксклюзивные услуги будут наиболее востребованы на рынке.

К числу возможных тенденций относится и сегментация рекламного рынка, включающая перепозиционирование многих агентств, действующих сейчас в основном в сфере наружной рекламы, на более «интеллектуалоемкие» услуги: нетрадиционные способы продвижения товаров (в том числе и СМИ), организация всевозможных акций, маркетинговые исследования, консалтинг. При этом другие виды медиабизнеса будут все активней оттягивать рекламные потоки (от СМИ) на себя, что заставит СМИ постоянно заботиться о своей привлекательности как рекламоносителя (качественная полиграфия, надежные каналы доставки, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории контент). Это усиление бизнес-составляющей в деятельности СМИ, в свою очередь, усилит спрос на маркетинговые и консалтинговые услуги – как неизбежно сопровождающие данный процесс.

При наличии благоприятных внешних условий, и прежде всего - при сохранении (еще лучше – увеличении) темпов роста доходов населения и прироста потребительского рынка - более заметно начнут расти продажи рекламы в печатных СМИ, в основном в секторах качественной прессы и «глянцевых» журналов. Это изменение структуры местного рекламного рынка, в свою очередь, послужит дальнейшему «перепрофилированию» РА на создание медианаправлений: отделов медиапланирования, разработки и изготовления цветных макетов, оказания услуг по допечатной подготовке и т.д.

131