38. Экономические и социально-культурные предпосылки становления рекламной деятельности.

Уже в период античности возникает необходимость передачи информации группам людей. Древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений.

Глашатай первоначально появился у древних египтян, затем этот опыт перенимается евреями, греками и римлянами. Важным преимуществом использования глашатаев является возможность удаленности устной проторекламы от места продажи.

Сфера применения глашатаев была разнообразной: экономические отношения, сфера политики, частная жизнь. Часть глашатаев находилась на государственной службе, часть занималась этим профессионально.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций стали зарождающиеся ярмарки. В отличие от торжещь ярмарки отличаются периодичностью и привязанностью к месту их проведения.

Для того, чтобы обозначить себя в среде конкурентов древние ремесленники и торговцы часто ставили свои фирменные знаки на продаваемые изделия. С этой же целью, предприниматели в сфере услуг вводят фирменные названия своих заведений.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные письма. Нередко носителями таких текстов становились каменные плиты. Письменная реклама не получает широкого распространения в Др.Риме. В этот период появляются прообразы современных СМИ. Аналогичную функцию, что и протогазеты, выполняли покрытые мелом стены древнеримских зданий (альбумы). Кроме того, надписи наносились на стены путем выцарапывания или с помощью краски.

Факторами, определяющими формирование проторекламы стали потребности в развитии экономических, политических, общественных и межличностных отношений. Уровень отношений определяет форму и содержание посланий. Реклама античности использует все знаковые средства и их комбинации. Основными являлись устные сообщения, которые по своей форме представляли симбиоз словесных, звуковых и изобразительных приемов.

Период раннего средневековья (5-10 вв.) связан с дисурбанизацией, а отсюда отсутствие потребностей, связанных с массовой информацией. Развитие получает конфессиональная протореклама.

Развитое средневековье (11-14 вв.) приобретает качественно новые черты: укрепление экономического феодального строя, оживляются торговые контакты европейского масштаба, возрождается городской образ жизни.

Возрождение городов способствует укреплению муниципальной и административной власти. Необходимость трансляции административных и политических объявлений обусловлено возрождением института глашатаев, который был утрачен в период античности. Профессиональные объединения глашатаев появились во Франции в 12 в.

Расцвет рыцарства в 11-12 вв. привлекает широкое внимание к рыцарским турнирам. Появляется должность герольда, которые оповещали о предстоящем турнире, эта процедура получила название блазонирования (от blasen – трубить в рог).

Формирующееся в процессе разделения труда такое профессиональное ответвление как рекламная деятельность обусловлено появлением институционализированных видов массового информирования: глашатаев и герольдов.

Таким образом, в период развитого средневековья появилась как институционализированная реклама, так и устная коммерческая реклама, такая как «крики улиц» (словесный и музыкальный компоненты образа дополняются внешним видом продавца), «реклама стационарных зазывал» (жестами или насильно пытались затащить прохожих в лавку), ярмарочная деятельность. В этот период времени появляется изобразительная реклама, которая представлена торговой и цеховой эмблематикой. Своеобразные пометы ставили мастера, производившие бумагу, хлебопек ставил клеймо на свое изделие. Начиная с 14 века на изделие ставилась фамилия изготовителя.

В период позднего средневековья (15-16 вв.) рыцарство переживает период своего заката. Изобразительные средства рекламы становятся в значительной мере востребованными. Очень часто культуру позднего средневековья характеризуют как чрезмерно визуализированную. Одной из форм такой визуализации являются живописные вывески.

Начиная с 14 века в оборот все шире входит подешевевшая бумага, очень широкое распространение получают короткие объявления, написанные от руки. В конце средневековья начинают появляться афиши – развернутые словесные тексты, нередко сопровождающиеся гравюрами. Первыми эту форму рекламы оценили актерские труппы.

Середина 15 века связана с открытием немецким дворянином Йоганом Гутенбергом печатного станка. В европейских странах потребность в письменно зафиксированной информации испытывали различные структуры: производственные и финансовые, административный аппарат. Культурологи называют появление печатного станка 3ей информационной революцией, относя к 1ой появление речи, а ко 2ой появление письменности. Это изобретение способствовало развитию в первую очередь книгопечатанья.

В недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, который посвящен, как правило, книжным новинкам. Одно из первых подобное объявление было сделано в 1466 году. В дальнейшем краткий вербальный текст преобразовался в развернутые перечисления последних изданий, создавая тем самым новые печатные рекламные жанры: каталог, проспект, прейскурант.

Печатные афиши оказались востребованными владельцами гостиниц и организаторами театральных зрелищ. Отличительной чертой афиш было утомительное перечисление подробностей рекламного зрелища.

Можно выделить ряд причин, которые обусловили доминирование американской рекламы:

• Американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, что обусловило избыток товаров и необходимость в убеждении их покупки.

• В стране создается развитая сеть водных путей, шоссейных дорог, это делает реальным доставку товаров в отдаленные сельские районы.

• В 1813 году в стране вводится обязательное начальное образование, что повышает уровень грамотности, что в свою очередь способствует росту тиражей газет и журналов.

• Первые поселенцы привозят с собой привычные деловые, коммуникативные традиции.

В 1837 году появилось совместное предприятие по производству мыла и свечей по инициативе У. Проктела и Дж. Гембелла, которые в первый период времени практически не использовали возможностей рекламы. Значительное превышение спроса над предложением позволяют предпринимателям не только отказаться от рекламы, но и не вызывает необходимости дифференциации товара. В этих условиях необходимость в рекламе испытывают главным образом розничные торговцы, которые пытаются воздействовать на потребителей близлежащей местности. Эти объявления были как правило продолжением вывески на магазинах.

В 19 веке возникли предпосылки зарождения рекламного агентства. В 1841 году Панмер и Хупер обращаются в ряд газет со следующим предложением: продавать часть газетной площади под рекламу за хорошее комиссионное вознаграждение. Получив согласие владельцев газет, они занялись поиском покупателей среди местных производителей. Таким образом, первые агенты начинали как агенты издателя. В дальнейшем они превратились в независимых посредников, которые договариваются о тарифах как с издателями, так и с рекламодателями.

Гражданская война 1861-1865 гг. способствовала тому, что формируются новые рынки: отток мужского населения из сельской местности вызывает потребность в с/х машинах, спрос на военную форму стимулирует текстильную промышленность, активно развивается кожевенная промышленность. Таким образом, производитель пытается извлечь выгоду из военного бума. Именно с гражданской войной связано появление массового производства.

Сложившийся экономический климат способствует широкой индустриализации, появляется крупное серийное производство. Необходимость получения сырья, а в дальнейшем расширения географии сбыта стимулирует развитие железных дорог. У производителей был выбор из 2х вариантов:

• Доверить распространение товаров формировавшейся системе оптовой торговли.

• Принять все функции по распространению на себя.

Большинство распространителей выбирали 1й вариант.

Пока оптовые торговцы имели дело с недифференцированными товарами, они могли заставить производителей конкурировать в ценах. Для оптовика такое предложение было выгодно, а для производителя оборачивалось снижением чистой прибыли. Производителям, чтобы самостоятельно контролировать цены на продукцию и привлекать внимание именно к своему товару понадобилось эти товары дифференцировать, что стало возможным использования имени или марки. В дальнейшем потребовалось донести информацию до потребителя о марке, используя рекламу.

Таким образом, общенациональная реклама в Америке возникла не только с целью увеличения сбыта, а с целью экономического контроля производителем над процессом рыночной деятельности.

Первоначально носителем общенациональной рекламы являлись общенациональные журналы, в значительной степени этому способствовала система бесплатной доставки в сельскую местность.

Развитие рекламного дело в США в основном повторило черты, характерные для Аглии.

С изобретением российского физика Александром Поповым в 1895 г. радио получила возможность реклама на радио. В начале 20х годов на радиостанциях Нью-Йорка появляются 1е рекламные сообщения. Наиболее популярной формой радиорекламы являлось спонсорство. В 1930 г. особую популярность получили радиосериалы. Мыльная опера была приоритетной на радио до тех пор, пока им не была найдена замена в виде развлекательного разговорного шоу. К 1950 г. радиостанции становятся все более специализированными, рассчитанными на разную аудиторию.

С началом великой дипрессии (октябрь 1929) объем рекламы упол на 25% в течении года, а к 1933 г. сократился на 2/3.

В годы Второй Мировой войны рекламная деятельность сократилась еще значительней. Это было связано с тем, что производство потребительских товаров уступило производству военной техники и снаряжения.

В послевоенный период производственные мощности были переориентированы на выпуск товаров широкого потребления. Это обстоятельство заставило производителей искать новые подходы к сбыту своего товара. Среди экономистов, все чаще стали говорить о том, что производство и полная занятость возможна только в условиях массового потребления и реклама стала рассматриваться как необходимый компонент в общей структуре экономики.

Вторая половина 20го столетия отмечена зарождением телевизионной рекламы. В 1927 г. появилась первая ТВ-картинка. Настоящее телевидение появляется спустя 12 лет. Одновременно появляется экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями.

В 1941 г. федеральная комиссия связи США выдала первые коммерческие лицензии первым 10 телестанциям и отныне за размещение рекламы начинает взиматься оплата. В 1956 г. начинаю использоваться записанные видеосюжеты. В это время популярной формой рекламы стало спонсорство, спонсор был единственным и брал на себя все расходы по производству этой программы.

С появлением цветного телевидения в 1966 г. производство программ стало дорогостоящим.

В Советском Союзе регулярное телевещание началось в ноябре 1934 г., но было остановлено в связи с началом ВОВ. А 7 мая 1945 г. ТВ было возобновлено.

С 1962 г. начинается движение в защиту прав потребителей.В 70-80 гг. происходит усовершенствование саморегулирования рекламной деятельности.