13. Основные показатели, используемые в медиапланировании.
В процессе медиапланирования используется набор определенных показателей аудитории и эффективности рекламной кампании.
Показатели, которые используются для оценки аудитории носителя:
Рейтинговые показатели. Их наименование и определения могут отличаться в зависимости от типа СМИ, типа исследования и типа рассматриваемого носителя:
TVR (TV Rating) – телевизионный рейтинговый показатель. В рамках исследования TV Index компании Gallup Media он используется для определения аудитории рекламного блока. TVR блока (ролика, входящего в блок) – это аудитория данного рекламного блока и определяется как отношение зрителей данного блока к генеральной совокупности (люди, проживающие в домохозяйствах с исправным телевизором), умноженное на 100%;
AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа) – показатель для радио. Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут. По сути, это отношение аудитории 15 минут к генеральной совокупности, умноженное на 100%;
AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера) – показатель для прессы.
Все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах от генеральной совокупности, так и в тысячах человек генеральной совокупности. Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет выражаться в процентах или абсолютных цифрах от целевой аудитории.
Рекламодатели пользуются рейтингами при закупки теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/ услышать рекламное объявление и как часто у них будет появляться такая возможность. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче, в то или иное время, стоимость полосы или рекламного щита.
Охватные характеристики. Охват может рассматриваться за определенный период, например, часть дня, день, будни, выходные, неделя. «Охват – это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели рекламную кампанию, рекламное объявление хотя бы один раз». Различны названия охвата:
Reach – для эфирных СМИ;
Cover – для прессы.
Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).
Доля (Share), означает какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Этот показатель используется для оценки аудитории эфирных СМИ. Для телевидения и радио он вычисляется тремя способами:
как отношение смотревших/ слышащих эфирное событие (передачу, блок) ко всем зрителям/ слушателям на момент выхода передачи, умноженное на 100%. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг;
как отношение среднего рейтинга станции/ канала к среднему рейтингу всех станций/ каналов;
как отношение между средним временем просмотра/ прослушивания станции/ канала к среднему времени просмотра/ прослушивания всех станций/ каналов.
Показатель общего телесмотрения/ радиослушания – PUT (Person Using Television) для телевидения и PUR (Persons Using Radio) для радио. Этот показатель связывает долю и рейтинг. Связка между тремя показателями выражается формулой:
Рейтинг = PUT × Доля/ 100%
Индекс соответствия (Affinity, Index T/U). Используется для оценки соответствия носителей целевой аудитории. Этот показатель вычисляется как отношение значение рейтинга в целевой группе к значению рейтинга в генеральной совокупности, умноженное на 100. Знак процента у Affinity не указывается.
Показатели, использующиеся для оценки эффекта кампании условно можно разделить на две группы: показатели медиа эффектов и показатели финансовой эффективности кампании. К ним будут относиться:
GRP (Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех носителей, которые используются в рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании.
TRP (Target Rating Point) – сумма рейтингов в целевой группе, используется для оценки эффектов кампании в целевой группе. Как видно из самого понятия, для его расчета берутся рейтинги не среди всей целевой аудитории, а среди целевой аудитории рекламной кампании.
GRP и TRP выражается в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл.
OTS (Opportunity To See) – означает количество контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется такое название данного показателя как Gross Impression – «количество предъявлений, указывающее эквивалентное количество людей которые будут охвачены 1 или более раз». Рассчитать Imp можно умножив GRP/ TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения. Формула для такого расчета:
Imp = GRP × N popul
где N popul – количество людей, составляющих данную группу.
Frequency (частота) – средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. На слово «средний» акцент делается по причине существования такого явления, как частотное распределение. Его физический смысл состоит в том, что один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой.
Частота увязывает два показателя – охват и GRP/ TRP. Формула расчета частоты представляет собой отношение GRP/ TRP и охвата в процентах:
Частота = GRP/ охват (%)
CPP (Cost Per Point – цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost Per Rating – цена за рейтинг). В российской практике используется следующее название этого показателя – цена за пункт рейтинга. Обычно применяется только при анализе радио- и телевизионных программ. В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе. Это показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP по формуле:
CPP = Бюджет/ GRP
CPT (Cost Per Thousand – цена за тысячу контактов), второе название этого показателя CPM (Cost Per Mille) – «стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, согласно медиаплану, приходящиеся на 1 тысячу человек». Рассчитывается по формуле:
CPТ = Бюджет/ OTS
CMP может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных СМК относительно друг друга или различных рекламных размещений. Как правило, CMP используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в СМИ с целью определения наиболее подходящего.
Вводимость базовых показателей эффектов рекламной компании показана на схеме.
В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них – рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух, что отражено на вышеприведенной схеме. При работе с показателями важно помнить, что они ничего не сообщают о том, увидит ли аудитория рекламное сообщение. Они говорят только о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением, размещенным на этом носителе.