22. Бренд-лидерство и бренд-менеджмент:ключевые различия концепций.

Бренд-менеджмент – это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости.

Классическая система бренд-менеджмента, разработанная еще в 1931 году, была призвана решать проблемы путем анализа продаж и прибылей по каждому рынку с целью найти проблемные рынки.

Бренд-менеджер проводил исследования, чтобы понять причины затруднений, разрабатывал ответные программы для их преодоления, а затем использовал систему планирования, чтобы гарантировать их своевременную реализацию. В качестве ответных мер использовались различные маркетинговые инструменты.

В первоначальной модели бренд-менеджер действовал в основном тактически и реактивно, наблюдая за деятельностью конкурента и за ситуацией с каналами сбыта, а также за продажами и тенденциями в процессе притока прибыли. Как только обнаруживались проблемы. Возникала необходимость максимально быстро «заштопать прореху» с помощью ответных программ. Причем этот процесс в основном ориентировался на показатели продаж и прибылей.

Современная рыночная среда бросает вызов классической модели бренд-менеджмента, выражающийся в ряде условий, в которых приходится работать компаниям:

1. Острейшая конкурентная борьба за каждого покупателя;

2. Изменения в торговом канале - укрупнение дистрибьюционных компаний и увеличение роли розничных сетей;

3. Информационная перенасыщенность средств массовой информации, в том числе рекламными обращениями к потребителю;

4. Увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей продажи на рынке.

Фактически это означает следующее:

• на смену массовому маркетингу, основанному преимущественно на рекламе в СМИ как основном инструменте продвижения, приходит персонализированный маркетинг, который ориентирован на использование современных методов (директ-маркетинг, интерактивный маркетинг, CRM);

• шансы на выживание и долгосрочный успех имеют лишь те бренды, которым удастся завоевать лидирующие позиции по важному для рынка показателю, то есть бренды-лидеры.

Новой парадигмой управления брендами стало лидерство, которое выражается в трех концептуальных направлениях:

Организационном - переход от классической модели бренд-менеджмента, внедренной в 1930-х гг. в компании Procter & Gamble, к современной модели бренд-лидерства, впервые сформулированной в одноименной книге Дэвида Аакера и Эрика Иохимсталера;

Рыночном - формирование стратегии нитевого лидерства в противовес широко ранее распространенному подходу по завоеванию некой, не обязательно лидирующей доли рынка;

Идеологическом - формировании философии лидерства, проникающей во все компоненты концепции, стратегии и тактики брендинга.

Обобщенно бренд-лидерство как модель управления брендом - это переход от тактической перспективы к стратегической, ориентированный на построение долгосрочного, вероятно, глобального преимущества бренда, основанного на ценностях, важных для потребителя и эффективно до него донесенных.

Модель бренд-лидерства имеет ряд принципиальных отличий от классической модели:

1. В отличие от характерной для бренд-менеджмента системы реагирования на изменения среды, бренд-лидерство предлагает визионерское формирование этой среды - и пусть на ее изменения реагируют слабейшие.

2. В рамках бренд-лидерства управление брендом превращается из тактического исполнительского блока в стратегический блок, находящийся в сфере интересов высшего руководства компании.

3. Бренд-лидерство концентрируется на управлении капиталом бренда, который носит стратегический характер, а не только его имидже, который в системе бренд-менеджмента носит тактический характер.

4. Капитал бренда – концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать. Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Критерии оценки капитала бренда:

• осведомленность о бренде потребителей;

• лояльность потребителей – ключевой фактор;

• воспринимаемые качества бренда;

• ассоциации с брендом;

• идентичность бренда.

5. Бренд-лидерство обеспечивает рост стоимости бренда и, как следствие, повышение его доходности.

6. Если в бренд-менеджменте классической системы бренд-менеджер редко имел дело с расширениями и суббрендами, то модель бренд-лидерства требует гибкости, которую дает сложная архитектура бренда.

7. В классической системе бренд-менеджмента поощрялось существование конкурирующих брендов в рамках категории товаров. При этом обслуживались разные сегменты рынка. А конкуренция внутри организации считалась средства оздоровления. В новой модели круг задач бренд-менеджера расширяется от единичного бренда до товарной категории. Цель заключается в том, чтобы бренды работали внутри товарной категории, вместе, обеспечивая сильную синергию. Таким образом, с брендами необходимо обращаться как с командой.

8. В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер отвечает не только за внешние коммуникации с потребителем, но за внутренние коммуникации.

9. В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер превращается из координатора в лидера.

10. Бренд-лидерство ориентировано не на локальную, а на глобальную (в России, вероятно, национальную) перспективу.

11. В рамках модели бренд-лидерства бренд выдвигается на первый план в корпоративной стратегии и становится предметом пристального внимания руководства компании, позволяя перевести рыночную активность организации на качественно иной уровень.

12. Кроме того, сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность (brand essence) должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя.

Рыночное лидерство.

Быть №1 - лучший из всех вариантов позиционирования, который только может быть у бренда.

Действительно, только первые два бренда в каждой категории чувствуют себя уверенно. Неслучайно в каждой продуктовой группе есть "сладкие парочки", конкуренцию которым почти никто не может составить (Coke и Pepsi, Marlboro и Camel, Mercedes и BMW, Heineken и Carlsberg и т.д.).

Так как лидерами массового рынка могут быть лишь несколько брендов, выход для остальных один - тоже стать лидерами, но в четко очерченных нишах. Такие ниши могут быть определены по разным признакам:

• по характеристикам потребителя (противопоставление массовому бренду бренда "для узкого круга");

• по уникальным свойствам (действиям, удовлетворяемым потребностям) бренда;

• по важным для потребителя характеристикам (например, самый престижный, самый традиционный и т.д.).

Идеологическое лидерство.

Реализация организационной модели бренд-лидерства и достижение лидирующих позиций на рынке требует создания в компании философии, в рамках которой каждый сотрудник ощущает:

• что он причастен к большому делу строительства бренда и вносит свой, пусть небольшой, вклад в это дело;

• что бренд, который продвигает его компания, лучший, превосходящий конкурентов, любимый потребителем.

Такой подход должен быть положен в основу корпоративной культуры компании, в основу деятельности которой положено создание и продвижение брендов.

Архитектура бренда (на всякий случай).

Есть три варианта структуры брендов одной компании.

1. Первый вариант (классический): разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene. (бренд-менеджмент).

2. Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin (самолеты) и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.