- •Междисциплинарный экзамен
- •Вопросы междисциплинарного экзамена для студентов специальности «Реклама»
- •1. Коммуникация как система. Коммуникативный процесс и его структура.
- •2. Субъекты массовой коммуникации и их цели в коммуникационном процессе.
- •3. Методы информационного воздействия на аудиторию и возможности сми.
- •4. Система современных сми, тенденции их развития.
- •5. Особенности современных сми и возможности их в качестве рекламоносителей.
- •6. Реклама и общество. Основные функции рекламы.
- •7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия.
- •8. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа.
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
- •11. Репутация как «нематериальный» ресурс рекламной фирмы.
- •12. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.
- •13. Основные показатели, используемые в медиапланировании.
- •14. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана.
- •15. Источники правового регулирования рд в России.
- •16. Недобросовестная конкуренция и правовые способы борьбы с ней.
- •17. Саморегулирование рд участниками рекламного процесса.
- •18. Полномочия фас по государственному контролю в области рд.
- •19. Особенности рекламы в постмодернистском обществе.
- •20. Специфика семиотического анализа визуальной коммуникации
- •21. Суть понятия бренда.
- •22. Бренд-лидерство и бренд-менеджмент:ключевые различия концепций.
- •23. Основные этапы планирования рекламной кампании.
- •24. Новейшие рекламные технологии и их применение на российском рынке.
- •25. Рекламный текст как коммуникативная единица.
- •26. Структура рекламного текста (коммуникативно-функциональная, композиционная).
- •27. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •28. Современное понимание креатива.
- •29. Интертекстуальность в рекламе как креативный механизм.
- •30. Игровые техники в рекламных текстах.
- •31. Структура и инфраструктура рекламного рынка.
- •Инфраструктура рынка:
- •32.Структура рекламного агентства (отделы и принципы организации).
- •33. Реклама как составляющая смк.
- •34. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности.
- •35. Поставщики исследовательских услуг в рекламе.
- •36. Синдицированные исследования в рекламных целях.
- •37. Специфика рекламы в в-2-в сфере.
- •38. Экономические и социально-культурные предпосылки становления рекламной деятельности.
- •39. Особенности рекламы в индустрии отдыха и туризма.
- •40. Российская реклама как зеркало массовой культуры.
- •41. Социальная реклама как антропологическая практика.
- •42. История становления и развития политической рекламы как атрибута демократии. Объект и субъект политической рекламы.
- •43. Коммуникативные функции политической рекламы.
- •44. Реклама как способ психологического воздействия на сознание человека.
- •45. Понятие рекламной стратегии, концепции и рекламной идеи.
- •46. Этапы подготовки рекламного сообщения.
- •47. Информативная и концептуальная основы рекламного сообщения.
- •48. Художественные-стилистические приемы в рекламных текстах.
- •49. Вербальная, визуальная и акустическая составляющие рекламного текста: роль и взаимодействие.
- •50. Опыт деятельности рекламных фирм региона.
10. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Выделяют экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы. Чтобы оценить эффективность созданной рекламы следует разграничить между собой коммерческий успех и коммуникативную эффективность информационной деятельности фирмы.
Непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением количества продаж установить трудно. Зависимость, безусловно, существует, но отсутствуют универсальные критерии для оценки этой зависимости. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламы.
Коммуникативная эффективность складывается из следующих факторов:
Влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах или услугах (когнитивный уровень).
Формирование позитивного отношения к данной фирме (аффективный уровень).
Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (коннатативный уровень).
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.
Основными критериями коммуникативной эффективности являются:
Распознаваемость сообщения – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой или маркой, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.
Распознаваемость это критерий, по которому расценивают опознавательные знаки: название фирмы, товарный знак, логотип.
Проводить распознаваемость важно на начальной стадии существования товара, фирмы, марки на рынке, поскольку для их распознавания требуется больше времени. Кроме того, важно учитывать под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится хорошо различимым.
Следует учитывать, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации значительно облегчают распознавание сообщения.
Запоминаемость сообщения – свойство сообщения, позволяющее ему долго удерживаться в памяти потребителя. Это один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которой косвенно судят о торговой эффективности рекламы. Ривз Р. И А. Политц: «Запоминаемость ведет к предпочтению».
Для увеличения запоминаемости рекламы используют:
принцип информационного повтора, считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце);
необычность информации, которая специально акцентирована в сообщении;
цельность рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить немного, а именно один факт или одну яркую деталь.
Притягательная сила сообщения. Во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама. Удачное творческое решение имеет три характеристики:
согласуется с основным рекламным утверждением;
вызывает удивление;
эмоционально насыщено.
Агитационная сила сообщения – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Существует 4 свойства, по которым определяют агитационную силу рекламы:
субъективная значимость темы для ЦА, рекламист должен поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания; субъективно значимой для потребителя должна быть информация, представленная заголовком, лид-абзацем и слоганом;
правдоподобность основного рекламного утверждения; важно заявить не о превосходстве рекламируемого объекта, а убедить потребителя в том, что приведенным доводам можно доверять; не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и пояснить за счет чего она может быть получена;
уникальность основного рекламного утверждения;
цельность рекламы.