9. Позиционирование и его роль в рекламе.

Позиционирование – комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Термин впервые был введен в оборот Э. Райзом и Дж. Траутом в рамках условий информационного, товарного и рекламного бума.

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся конкурентами. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в сознании потребителя и выделялся в рамках товарной категории.

Приемы позиционирования, сформулированные Райзом и Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. XEROX.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке.

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке.

5. Позиционное ориентирование на определенную категорию потребителей (по признакам возраста или пола). PEPSI- ПОКОЛЕНИЕ NEXT

6. Позиционирование, основанное на специальной выгоде или отличительных свойствах товара. «SENSODENT+» -ПАСТА ДЛЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНЫХ ЗУБОВ

7. Позиционирование, основанное на специальном способе использования товара.

Понятие позиционирование используется как в широком, так и в узком смысле слова.

В широком смысле, позиционирование – это определение наиболее выгодной позиции товара в ряду его конкурентов.

В узком смысле, позиционирование – это стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар, представить его как непохожий на другие.

Эти приемы приобретают особую ценность, когда товар по своим характеристикам является вполне обычным, а рынок переполнен товарами данной товарной категории.

Если товар не является в каком-либо отношении уникальным и не превосходит другие товары по каким-либо параметрам (цена/качество/время появления на рынке) возможно 2 варианта выстраивания стратегии:

• позиционирование относительно лидера рынка;

• поиск незанятой позиции (5,6,7)

Задача рекламиста: анализ существующего деления рынка в данной группе товаров и определение того, как можно данный рынок переструктрировать, чтобы выделить специфический сегмент. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП, основное отличие – позиционирование, как правило, связано с выделением особой группы людей, для которой предназначен товар и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом.

Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Ключевых аспектов правильного позиционирования всего два:

• необходимо дифференцироваться, создать существенное отличие от конкурентов (самое сильное отличие по Райсу и Трауту – быть лидером);

• необходимо постоянно транслировать информацию о своем отличии целевой аудитории.

Первое действие создает «нишу» в сознании «потребителей», второе – закрепляет его за нужным объектом.