7. Гистерезис.

Гистерезис — это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе (в переводе с греческого hysteresis — запаздывание, отставание) эффект сохраняется даже после исчезновения первопричины. Термин был введен в 1881г. физиком J.A. Ewing. Наиболее характерным примером в физике служит магнитный гистерезис. При увеличении силы магнитного поля магнитная индукция ферромагнетика увеличивается до состояния насыщения. Когда магнитное поле уменьшается или полностью исчезает, величина магнитной индукции не падает до нулевой отметки, определённая её часть, так называемая остаточная индукция, сохраняется. Комментируя явление гистерезиса, его первооткрыватель заметил, что в силу многогранности мира было бы большой ошибкой рассматривать феномен остаточного магнетизма изолированно от других подобных проявлений одного и того же явления. И он оказался прав.

Уже в 1934г. экономисты рассматривали гистерезис как феномен бизнеса. Большинство из них отождествляли гистерезис с устойчивостью привычек и подчеркивали его широкую применимость, утверждая, что социальное поведение не может быть объяснено без понятия гистерезиса. Концепция гистерезиса применяется в экономике преимущественно к проблемам безработицы и внешней торговли. Установлено, что после исчезновения стимулов, приведших к росту безработицы, она не сокращается до первоначального, а остаётся на более высоком уровне.

Гистерезис коренным образом отличается от таких эффектов, как “эффект отсрочки” (carry over) или “эффект исчерпания” (wear-out). Эффект отсрочки обусловливает временной лаг воздействия маркетингового стимула — например, временной лаг рекламного воздействия. Другими словами, эффект от воздействия маркетингового стимула, в частности рекламы, на объём продаж переносится на более поздний период. В отличие от гистерезиса данный эффект с течением времени постепенно устаревает, то есть носит временный характер. В качестве яркой иллюстрации феномена эффекта исчерпания можно привести ситуацию, характеризующуюся непрекращающимся падением объёма продаж продукта, несмотря на мощную рекламную поддержку последнего. При гистерезисе объём продаж остаётся на высоком уровне даже при уменьшении действия маркетингового стимула. В этом смысле гистерезис — полная противоположность “эффекту пресыщения”.

Действие гистерезиса может быть как положительным, так и отрицательным. Результатом краткосрочного, временного уменьшения действия маркетингового стимула, к примеру, неожиданно разразившегося вокруг имени компании скандала, может стать долгосрочное снижение объёма продаж и доли рынка.

Случаи гистерезиса имеют ярко выраженные типичные характеристики, что предоставляет компаниям, сумевшим вовремя распознать и воспользоваться преимуществами гистерезиса, уникальные стратегические возможности. В то же время гистерезис — серьёзная угроза для компаний, не осведомленных о нём или не желающих принимать своевременные ответные действия.

Ситуация с авиакомпанией Southwest Airlines, свидетельствует о существовании феномена гистерезиса в сфере услуг. К началу деятельности Southwest, в июне 1971г., на техасском рынке авиаперевозок доминировала компания Braniff. К 1972г. Southwest удалось отвоевать около 40% доли перелётов по маршруту Хьюстон—Даллас, являющемуся основным маршрутом данного рынка, а доля рынка Braniff снизилась до отметки чуть выше 50%. В январе 1973г. компания Braniff объявила о пятидесятипроцентной скидке на рейс Хьюстон—Даллас со сроком действия – февраль, март 1973г. Семьдесят три процента выручки Southwest Airlines приходилось именно на этот маршрут. В ответ на действия конкурентов Southwest развернула грандиозную рекламную кампанию, в числе прочих мер включавшую рекламные объявления в местных воскресных газетах с предложением пятидесятипроцентной скидки на услуги компании.

В феврале 1973г. доля рынка Southwest Airlines увеличилась до 46%, а в марте — до 47%, переместив компанию в лидеры рынка. После окончания действия скидки, в апреле 1973г., Southwest полностью сохранила полученное преимущество и продолжила увеличивать принадлежащую ей долю рынка. Этот пример наглядно демонстрирует феномен полного гистерезиса.

Итак, когда рыночные ситуации необычны или комплексны, а действия руководства компании незаурядны, когда для решения рыночной проблемы одновременно используется несколько маркетинговых инструментов – возникает феномен гистерезиса. В этой связи необходимо отметить ещё одну переменную гистерезиса – замедленную реакцию конкурентов. В случае с десертом Ehrmann отставание составило девять месяцев. Отсутствие или замедленная реакция конкурентов позволяют перерасти временному конкурентному преимуществу в сохраняющуюся после исчезновения последнего, устойчивую лидирующую позицию на рынке и также, безусловно, способствует появлению гистерезиса.