9. Ценовая политика организации: сущность, цели, задачи, содержание, субъекты, объекты, уровни, обоснование необходимости применения на предприятии.

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

В отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на продаваемые товары. Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующие факторы. (рис.1)

Формирование ценовой политики предполагает обоснование цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.

Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей:

1) максимизация рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизация рентабельности чистого, собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизация рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) достижение наиболее высоких темпов роста продаж

5) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции

Предприятие может проводить активную и пассивную ценовую политику.

Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Задачи:

• Анализ типовой активности клиента;

• Определение характерной частоты покупок;

• Анализ отклонений в поведении клиента;

• Анализ популярности и сезонности товара;

• Анализ успешности ценового предложения; Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Основные ошибки ценовых политик предприятий РФ заключаются в следующем:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки;

- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;

- цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;

- зависимость цен от прежнего «дикого рынка».

К основным принципам, на которых строится ценовая политика любого торгового предприятия, относятся:

- увязка ценовой политики с общими целями предприятия;

- постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие;

- формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей;

- дифференцированный подход к установлению размеров торговых надбавок в зависимости от особенностей размещения аптечных организаций в населенных пунктах, ассортимента лекарственных средств и др.