19. Использование системы надбавок к ценам и скидок с них. Основные виды скидок с цены: классификация и обоснование необходимости и целесообразности применения.

Виды скидок:

1. скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения:

• функциональная скидка

• торговая скидка

• перепродажная (базовая) скидка –

• дилерская скидка

Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

2. оптовые скидки:

• скидка с цены за количество товара в стоимостной выражении, определенного на основании прейскурантных цен ( при широком ассортименте товара)

• скидка с цены за количество товара в натуральном выражении. Применяется, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, лесопереработка, зернопереработка и т.п.)

2.1 простая оптовая скидка (скидка за заказ) – устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями

2.2 кумулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода. Происходит пересчет цены с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени.

2.3 ступенчатая (пошаговая, блоковая) скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени.

2.4. комплексная скидка используется фирмами при продаже фирмами взаимодополняемых товаров. Цель – заставить покупателя приобрести одновременно нескольких товаров. Цена каждого товара в составе набора НИЖЕ, чем цена при изолированной покупке.

2.5 серийная скидка – представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Используются крупными производителями машин и оборудования, позволяют прогнозировать объем сбыта.

3. временные скидки – предоставляются в зависимости от времени совершения покупок:

3.1 скидки за освоение нового продукта – для привлечения покупателей

3.2 сезонные скидки – снижение цены товара по окончании сезона

3.3 скидка за внесезонную закупку – стимулируют приобретение товара до начала сезона с целью – выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.

4. скидка на возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30 % прейскурантной цены нового товара

5. скидки за преданность (бонус) – на индивидуальной основе, в виде персональных карточек

6. скидки для престижных покупателей – для привлечения ВИП – клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки

7. клубные скидки

8. скидки за ускорение оплаты и платеж наличными. – решает задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

20. Тактика проникающего ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки плюс». Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Установление цены на основе уникальности выпускаемой продукции.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия - 20%, фотокамеры - 28, книги - 34, женские платья - 41 %, в розничной бакалейной торговле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки составляют 13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Преимущество рассматриваемого метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара.

Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 10 руб., а в семейном ресторанчике - 15 руб. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили "Роллс-Ройс", драгоценности и часы "Картье" и т.д.). Многие полагают, что цена должна выражаться нечетным числом. Эта практика широко распространена в США. Например, считается, что цену за видеомагнитофон следует назначать не 300 долл., а 299. Тогда этот товар будет для многих психологически стоить не 300 долл., а 200. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Психологические приемы тактики ценообразования

Базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей:

1) неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм

2) приятные глазу цифры – 2.3.6.8.9, но не 1.4.7.

3) порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель влияют на его восприятие в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен.

4) Восприятие процентных различий. При высокой цене на товар скидку лучше показывать в абсолютном выражении ( в рублях), при низкой цене – в процентах.

5) Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями.Не всегда большие скидки могут быть привлекательными, покупатели могут посчитать небольшую скидку –выгодной, а слишком большую – подозрительной.

6) Эффект деления (расчленения) цен, суть которого: продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен.

7) ценовые подарки. При этом различают подарки действительные (в виде скидок с цены) и мнимые (в подарок дается дешевое изделие, стоимость которого на самом деле уже включена в стоимость покупки).

8) Продажа товаров в кредит – привлекает к приобретению дорогостоящих товаров