6. Основные правила коммерческого ценообразования. Принципы ценообразования. Этапы процесса ценообразования.

Правила коммерческого ценообразования (по И.Липсицу)

1. Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или для немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечить фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

2. Не принимайте решений об уровнях цен или их изменениях, не выяснив, что влияет на оценку ваших товаров покупателями. Нельзя менять цены и без четкого понимания возможной реакции ваших покупателей. А их поведение определяется многими факторами, обычно анализируется не меньше десяти возможных. К примеру, есть "эффект оценки качества через цену".

3. Цены устанавливаются и меняются не для увеличения объемов продаж, а для улучшения финансовых результатов фирмы. Одна из частых ошибок - передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Задача грамотного управления ценообразованием не в том, чтобы клиенты фирмы "были довольны". На самом деле ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение наибольшей прибыли за счет выгодного для фирмы соотношения "ценность продукции для покупателей = затраты фирмы на производство и сбыт", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж, это уже элемент иной стратегии.

4. Цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Абсолютно верная позиция на языке современного коммерческого ценообразования формулируется так: цена товара не может быть выше, чем цена лучшего товара-аналога конкурентов плюс ценность с точки зрения покупателя - положительных отличий вашего товара от этого аналога.

5. Цены нельзя устанавливать только на основе информации о затратах, но без анализа затрат и управления ими коммерческое ценообразование невозможно.

6. Наконец, специалист по коммерческому ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?"

Важнейшими принципами ценообразования являются:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах.

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение.

5. Учет жизненного цикла товаров. Расчет и корректировка цен на новые товары должны осуществляться на всех этапах их жизненного цикла - от этапа разработки товара до этапа упадка (морального старения) товара.

6. Принцип оптимального сочетания стабильности и гибкости цен. Под стабильностью системы цен понимают устойчивость общего уровня цен. Однако стабильность системы цен не исключает подвижности, изменений отдельных звеньев системы вслед за изменением условий производства и реализации продукции, соотношений спроса и предложения. Гибкость цен обеспечивается целой системой форм и методов: применением различных видов цен, системы надбавок (скидок) к ценам

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой стратегии предприятия.

5. Разработка тактики ценообразования.

6. Установление первоначальной цены на товар.

7. Рыночная корректировка цены.

8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.