23.Товарні стратегії фірми.

І.Стратегія іновації товару

1.стратегія диференціації товару – передбачає доповнення існуючих асортиментних груп продукції новими її видами. Види:1)товарна диференціація;2)первісна диференціація 3)диференціація персоналу; 4)диференціація іміджу.

2.стратегія диверсифікації – вихід фірми в нові сфери бізнесу. Види:1)концентрична (вертикальна) диверсифікація-фірма починає виготовляти нові товари, які технологічно пов’зані з наявними товарами;2)горизонтальна диверсифікація-випуск нових товарів, які призначені для наявних клієнтів, але не пов’язані з наявними товарами технологічно; 3)конгломеративна (чиста) диверсифікація-освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ні технологічно, ні комерційно.

ІІ.Стратегія варіації (модифікації) товару щодо функціональних характеристик, марки товару.(варіація функціональних характеристик,фізичних характеристик,дизайну товру,іміджу,імені марки,варіація завдяки забезпеченню додаткових ефектів)

ІІІ.Стратегія елімінації – передбачає зняття товару з ринку. Види:1)«збір врожаю»-поступове зниження витрат на виробництво та збут, зменшення обсягів продажу застарілого продукту;2)концентрація зусиль-усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший та найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегменту виводиться з фази збуту.

24.Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

Цілі цінової політики: 1)максимізація поточного прибутку – оцінюється попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирається ціна, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. 2)збільшення частки ринку – фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків в майбутньому. 3)завоювання лідерства за якістю продукції-фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців. 4)забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації-ціни знижують, щоб забезпечити роботу підприємства і збут. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати, однак така ціль може бути тимчасовою.

Фактори, що впливають на цінову політику:

1.Витрати фірми. Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває всі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати - навпаки - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня працівників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як правило, залишаються незмінними.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізува­ти, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

2.Попит на товар та його еластичність. При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити заємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до змін цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках)

Попит вважається еластичним, тобто незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту. Нееластичний попит маємо коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства. При нееластичному попиті більш ефективними стають методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифі­кація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару. 3.Ціни і товари конкурентів. Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару є ціни конкурентів. Тому фірма має бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб співставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару.ж Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то й ціна має бути нижча, і навпаки. Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.;посередники, етап життєвого циклу товару; державне регулювання цін;маркетингова стратегія.

Визначені фактори є основними при визначенні ціни товару, але існує також дещо інша класифікація чинників ціноутворення:

1.Зовнішні:

1)мікросередовище:а)попит;б)конкуренція(чиста конкуренція, олігополія,монополіст.конкуренція,монополія);в)посередники.

2)макросередовище:а)політичні фактори;б)податкова,грошово –кредитна, зовнішньоекономічна політика держави;в)держ. регулювання цін.

2.Внутрішні:1)затрати;2)марочна стратегія фірми.