1.Сутність та основні поняття маркетингу.

Термін «маркетинг» зявився наприкінці 19го – початку 20го століття і означав «ринкова діяльність». Тоді маркетинг ототожнювалю зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товару.У міру насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової дуяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились і його географічні межі.

Маркетинг – діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Існують такі основні поняття маркетингу: потреба- відчуття людиною чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію; бажання- потреба, яка набула специфічної конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда; попит- бажання з урахуванням купівельної спроможності, товар- усе, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання,використання або споживання(ідея, послуга,продутк); обмін- це акт одержання від когось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість(товарно-грошовий або бартерний); угода- комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації; ринок-сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажу товарів і схильні до обміну.

2.Концепції маркетингу.

Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який ґрунтується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

1)виробнича(до 1920р.)- визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевшим і доступним для придбання товарам. .висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

2)якості товару(1920-1930р.р.) – на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддають перевагу товару з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікації товару.

3)збутова концепція(1930- середина 50-х р.)-споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту(реклама, переконливі методи продажу, знижки)

4)традиційний маркетинг(середина 50-х-1980р.)-за орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовільнити краще або ефективніше , ніж це роблять конкуренти.

5) соціально-етичний маркетинг(1980-1995р.)-фірма має задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства.

6) Концепція маркетингу стосунків(З 1995р.) – спрямованість маркетингової діяльності фірм на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами

3. Функції, принципи та цілі маркетингу.

Принципи маркетингу–основні положення, обставини, вимоги, що визначають сутність маркетингу та покладені в його основу:

1)орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

2)гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

3)комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу , поєднання окремих елементів якого дає змогу досягти визначених цілей; 4)спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Цілі:

-загальні:1)досягнення максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагачення;2)досягнення максимального споживчого задоволення;3)надання широкого вибору товарів і послуг;4)підвищення якості життя ;

-конкретні:1)задоволення вимог споживачів і покупців;2)завоювання частки ринку;3)забезпечування росту обсягів збуту;4)досягнення переваг над конкурентами;5)вдосконалення маркетингових структур управління збутом;6)активізація стимулювання збуту і рекламної діяльності;7)застосування нових методів дослідження ринку. Функції: -маркетингові дослідження(аналіз і прогнозування ринку, вивчення споживачів, конкурентів, фірмової структури ринку); -розробка стратегії маркетингу(аналіз ситуації, вивчення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінювання альтернативних маркетингових стратегій); -товарна політика(прийняття рішень про розробку, модифікацію нових товарів, зняття товарів з виробництва, планування асортименту продукції);

-цінова політика(вивчення необхідної інформації для прийняття рішень по цінах, розробка цінової стратегії, визначення цін на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни); -політика розподілу(вибір системи розподілу, вибір оптимальних каналів розподілу, вибір структури каналу, вибір стратегій комунікацій в каналах розподілу, організація збуту розподілу, організація збуту продукції, аналіз реалізації продукції); -комунікаційна політика(вибір ефективних форм просування товарів, організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, організація участі підприємств у ярмарках і виставках, оцінка ефективності заходів щодо просування товарів); -контроль маркетингу(контроль результатів, маркетинговий аудит).

4. Основні елементи комплексу маркетингу-mix.

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку

Комплекс маркетингу охоплює всі заходи які може запровадити фірма для активізації попиту на товар.

Основні елементи комплексу маркетингу – mix(4Р):

-ціна(прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати);

-товар(властивості, параметри, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, марочна назва);

-розподіл(канали збуту, форми торгівлі, транспортування, складські запаси);

-просування(реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, PR, прямий маркетинг тощо).

5. Види маркетингу та її характеристика.

Види маркетингу залежно від цілей обміну:

-комерційний-це діяльність, метою якої є отримання підприємством відповідного зиску;

-некомерційний-метою маркетингу є створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції.

Від цілей застосування:

-споживчий-орієнтація підприємця на наявні та майбутні запити споживачів, мобілізація для цього всіх ресурсів та засобів фірми з обов’язковим підкріпленням ринкових зусиль відповідним збутовим та комунікаційним інструментарієм;

-промисловий-маркетинг, при якому підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів;

-маркетинг послуг – вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

За територіальною ознакою:

-внутрішній (локальний, регіональний, національний);

-міжнародний(експортний – маркет. діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача;

-зовнішньоекономічний – маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв, дочірніх фірм або придбання фірм;

- багатонаціональний – маркет. діяльність фірми, яка є в різних країнах, має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків;

-глобальний – маркет. діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок;імпортний маркетинг – маркет.діяльність щодо імпорту товарів чи послуг)- маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Від ступеня ринкової орієнтованості:

-стратегічний-передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;

-тактичний-процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Від виду діяльності:

-маркетинг організацій - діяльність зі створення, підтримання чи зміни ставлення і поведінки всіх осіб та організацій, у яких зацікавлена дана фірма;

-егомаркетинг-маркетинг окремої особистості.

Від особливостей суб’єкта:

-мікромаркетинг- це діяльність, яка розглядає обмінні процеси й системи з позиції їх сприяння (обмеження) діяльності окремої фірми;

- макромаркетинг- це діяльність, яка розглядає обмінні процеси й системи з урахуванням суспільних перспектив та їх наслідків.

За видами попиту:

-конверсійний-попит негативний, мета-створити попит;

-стимулюючий-попит відсутній, мета-стимулбвати попит;

-креативний-потенційний попит є, а товару поки що немає, мета-перетворити потенційний попит на реальний;

-рематкетинг-попит знижується, мета-відновити попит;

-протидіючий-попит нераціональний(ірраціональний), мета-звести попит нанівець;

-демаркетинг-попит надмірний, мета-знизити попит;

-підтримуючий маркетинг-попит задовільний, мета-знизити попит

-синхромаркетинг-попит коливається, мета-стабілізувати попит.

6. Маркетингове середовище.

На діяльність фірми впливають зовнішні та внутрішні фактори.

Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори маркетингового середовища поділяють на дві групи: макросередовище і мікросередовище.

Мікросередовище становлять споживачі, конкуренти, постачальники, посередники та контактні аудиторії, тобто групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на її діяль­ність—профспілки, кредитори, контактні аудиторії державних установ та засобів масової інформації, лідери громадської думки тощо). Споживачі - окремі особи і домогосподарства, що купують товари і послуги для особистого споживання. Посередники - це фірми, що допомагають компанії знаходити клієнтів чи безпосередньо продавати їм її товари. Постачальники - це фірми й окремі особи, що забезпечують компанію, її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів чи послуг.

Фактори мікросередовища є слабоконтрольованими фірмою факторами.

Внутрішнє середовище фірми (місія, цілі фірми та засоби їх досягнення, маркетингова і кадрова політика, організаційна структура, інформаційна система) є контрольованим фірмою. Якщо контрольовані фірмою фактори потребують вдалого плану­вання і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані —пошуку засобів впливу, то неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. До факторів макросередовища належать: Соціально-культурні (Вікова стр-ра населення, розподіл за статтю, доходи та рівень освіти, суспільні цінності і т.д.), Економічні (тенденції зміни ВВП, рівень інфляції та безробіття, тривалість робочого часу і т.д.), Політико–правові (антимонопольне регулювання, законодавча база податкового регулювання, трудове законодавство і т.д.), Технологічні (рівень розвитку науки і техніки, темпи науково-технічного прогресу і т.д.) та

7.Сутність та значення маркетингового дослідження.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отри­мання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Першим напрямом дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку —стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

• дослідження поведінки споживачів;

• вивчення кон'юнктури ринку;

• аналіз збуту;

• визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

• "коротко-та довготермінові прогнози;

• дослідження політики цін;

• аналіз діяльності конкурентів тощо.