21. Життєвий цикл товару.

1. Етап виведення товару на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. Прибутків на цьому етапі ще немає.

2. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого збільшення продажів і прибутків.

3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту в зв’язку з тим, що товар уже сприйнятий більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються через витрати на захист від конкурентів.

4. Етап спаду - період різкого падіння збуту і зниження прибутків. На різних етапах життєвого циклу товару використовують різні стратегії маркетингу.

Етап виведення товару на ринок. Етап виведення на ринок починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період зазвичай зростає повільно. На цьому етапі фірма або зазнає збитків, або її прибутки дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати на організацію каналів розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня. Це пов’язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, спонукати їх до випробування товару і забезпечити його поширення через підприємства торгівлі. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.

Етап зростання. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно зростати. На ринку з’являються конкуренти, зацікавлені можливістю, що відкривається. Вони пропонують товар з новими властивостями, а це дозволяє розширити ринок. Ціни залишаються на колишньому рівні чи злегка знижуються в міру збільшення попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Прибутки на цьому етапі зростають. Щоб максимально розтягти період швидкого зростання ринку, фірма може використовувати кілька стратегічних підходів: 1. Підвищити якість новинки, випустити її нові моделі. 2. Проникнути в нові сегменти ринку. 3. Використовувати нові канали розподілу. 4. Переорієнтувати частину реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання. 5. Вчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

Етап зрілості. Цей етап зазвичай триваліший за попередні етапи.У цей період перед фірмою постають складні завдання керування маркетингом. Конкуренти звертаються до продажу за зниженими цінами. Підсилюється реклама, збільшується кількість пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Стратегії: 1.Модифікація ринку. Фірма прагне збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Водночас вона вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами.2.Модифікація товару. Фірма може також модифікувати характеристики свого виробу, такі як рівень якості, властивості чи зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів й інтенсифікувати споживання.1)Стратегія поліпшення якості має на меті удосконалення функціональних характеристик товару, таких як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли якість піддається покращенню, покупці вірять запевненням про поліпшення якості і багато хто хоче цього покращення якості товару.2)Крім того, товару можна додати нові властивості, які зроблять його більш універсальним, більш безпечним і більш зручним. Дана стратегія - це стратегія покращення властивостей.3)Стратегія покращення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, провідні автомобільні фірми щорічно змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

3.Модифікація комплексу маркетингу. Підприємство повинне прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного чи декількох елементів комплексу маркетингу.

Етап спаду. Зрештою, збут різновиду товару чи марки все-таки почне знижуватись. Впроваджуються такі стратегії: 1. Збільшення інвестицій з метою захопити лідерство або зміцнити позиції на ринку. 2. Підтримка інвестицій на певному рівні до з’ясування ситуації у галузі. 3. Вибіркове зменшення інвестиції, відмова від обслуговування групи менш вигідних споживачів, одночасне збільшення капіталовкладеннь у інші більш прибуткові групи. 4. Відмова від інвестицій з метою швидкого поповнення коштів. 5. Відмова від виробництва товарів і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою. Падіння збуту може бути повільним, як у випадках з товарами першої необхідності, або стрімким, як у випадку з модними товарами. Збут може впасти до нульової оцінки, може опуститися до нижчого рівня і залишатися на ньому багато років. Падіння збуту пов’язане з рядом причин. Це досягнення в технології, зміни смаків споживачів і загострення конкуренції. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку.