Вопрос 2.

В отличие от PR, который идет постоянно, рекламные кампании ограничены во времени.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течении фиксированного или определенного промежутка времени.

Рекламные кампании представляют собой систему, состоящую из 6 этапов:

1. Определяем цели, задачи, адресную аудиторию.

2. Рассчитывается бюджет кампании.

3. Создание сообщений.

4. Выбираются средства информационного воздействия.

5. Проходит кампания: реализуются акции и другие действия рекламной кампании.

6. Контроль за эффективностью кампании.

В связи с этим составляется план рекламной кампании, он носит двухуровневый характер:

1. Общий план – постановка целей кампании; общий бизнес-план кампании – план работы штаба, характеристика округа, достоинства/недостатки организации и т.д., план распределения средств.

2. Отраслевые планы зависят от того, какими средствами рекламы будем пользоваться:

• План работы со СМИ – логотипы, шрифты, цвета кампании и т.д.

• План sales– промоушен – презентация, уличная агитация.

• План издательской работы.

• План почтовой рассылки.

• Имидж реклама (встречи с населением).

При оценке рекламной кампании существует 2 показателя:

1. Объем охваченной аудитории.

2. Недельная и суточная циркуляция информации. Составляется сетка:

Правило: один раз в 2 дня какая-то информация должна проходить. Разница между информационными блоками не более двух недель.

Средства рекламы:

I.По способу воздействия на органы чувств человека:

1. визуальные средства рекламы – печать.

2. слуховые (акустические) – радио, музыка.

3. зрительно-слуховые – TV.

II.По техническому признаку:

1. печатные средства.

2. радио реклама.

3. кино-теле-видео реклама.

4. световая реклама.

5. живописно-графические средства (плакаты).

6. устная реклама (слухи).

III.По характеру воздействия на адресата:

1. массовые.

2. индивидуалистические.

IV.По задачам:

1. средства, формирующие спрос (индивидуальные – буклеты, проспекты, TVреклама).

2. средства, стимулирующие спрос – печатная реклама.

V. Международная классификация:

1. Реклама в прессе – рекламные объявления, статьи, обзоры.

2. Печатная реклама:

А) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

Б) новогодние рекламно-подарочные издания (настенные, настольные, карманные календари, записные книжки, ежедневники).

3. Аудиовизуальная реклама – ролики, фильмы и т.д.

4. Радио и телереклама – объявления, ролики, передачи, радиожурналы, телефильмы, репортажи.

5. Рекламные сувениры

А) фирменные сувенирные изделия (шапочки, брелки, футболки, куртки);

Б) фирменный упаковочный материал (пакеты, конверты, обертки);

В) серийные сувенирные изделия (сувенирная продукция, на которую наносится логотип организации);

Г) подарочные изделия (уникальные вещи, готовящиеся на заказ, эксклюзивная продукция).

6. Прямая почтовая реклама (открытки, конверты, марки).

7. Наружная реклама (щиты, панно, растяжки, экраны, реклама на транспорте, указатели).

8. Электронные средства (Интернет).

На сегодняшний день политическая реклама с одной стороны находит все большее распространение, с другой – она мифологизирует сознание (вносит определенные стереотипы). В России наблюдается противоположная тенденция – политическая реклама сворачивается в связи в бюрократизацией политического процесса.

Лекция №12.

Избирательная кампания как элемент политического процесса

1. Роль избирательной кампании в политическом процессе и их виды.

2. Условия проведения избирательной кампании.

3. Основные этапы и модели избирательной кампании.

1. 2 варианта определения границ выборов. В широком смысле под выборами понимается процесс формирования органов государственной власти с участием рядовых граждан на основании системы представительства. Избирательная кампания – один из этапов выборов, которая начинается с момента регистрации кандидата и заканчивается за сутки до дня голосования. Избирательная кампания – агитационная кампания (законодательство).

В узком смысле выборы – голосование (день выборов, контроль за выборами). Избирательная кампания шире чем выборы.

В целом вся процедура является основным элементом политического процесса.

Функции выборов:

- обеспечивают артикуляцию интересов

- институционализация и разрешение социальных конфликтов. Выборы – конфликт, столкновение политических, социальных интересов. Результаты выборов разрешают конфликт.

- обеспечение института представительства

- мобилизация общества и активизация его

- функция политического информирования и рационализации политического мышления

- функция социального контроля за органами власти

- функция рекрутирования элиты и политической социализации

- легитимация политической системы

- лоббистская функция

- функция формирования повестки дня.

Выборы – рынок со всеми присущими ему элементами. Пространство на котором разворачивается избирательная кампания вовлекает все субъекты, формирующие электоральное пространство, где все процессы начинают подчиняться главному – выборам. Как на рынке, в избирательной кампании есть продавцы – кандидаты и штабы; покупатели – избиратели; товар – программы, идеи. У кандидата есть цена. Она складывается из рыночной стоимости избирательной кампании с поправкой на прибавочную стоимость власти. Чем выше пост или полномочия, тем выше прибавочная стоимость и, следовательно, цена кампании.

Цк=Рст.и.к.+Пр.ст.вл. (К. Шмитт)

Валюта – голоса, доверие избирателей.

Пищулин. Продавцы – не кандидаты, а электорат. Они имеют голоса, которые надо сбыть. Кандидаты – покупатели, они готовы купить голоса. Таким образом, электорат из продавца превращается в продающегося (под определенные проекты, определенные выгоды).

Избирательная кампания не отличается от бизнес-проекта. Общее: 1)есть стратегическая цель, на достижение которой направлена кампания; 2) есть организационная единица или штаб, которая реализует проект; 3) есть жесткая внешняя среда, состоящая из конкурентов. По некоторым условиям избирательная кампания жестче, чем бизнес-проект. Отличия: 1) на бизнес-рынке могут сосуществовать несколько структур. В избирательной кампании – победитель один. 2) более сжата по времени.

Внутренние отличия в зависимости от условий проведения.

3 типологии избирательных кампаний:

1. По масштабам избирательной кампании

- федеральная

- региональная

- местная

На федеральном уровне чем выше уровень выборов, тем меньше избиратели знакомы с кандидатом, следовательно, можем формировать любой образ.

2. По типу голосования

- мажоритарная. Действует альтернативное голосование. Более затратна, чем пропорциональная. Требует большого количества ресурсов.

Достоинства: округа меньше и, следовательно, избирателей, чем при пропорциональных выборах. Эти ресурсы концентрируются. Штаб имеет возможность контролировать ситуацию.

Проблема: избирательная география – джерримендеринг (Массачусетс) или тендациозная нарезка округов. Возможность нарезать округа так как выгодно.

- пропорциональная система. Имеем лимитированное голосование. Устанавливаются барьеры и все преодолевшие его проходят. Происходит размывание ресурсов – растекаются по огромным полям. Неравномерная работа штабов.

- кумулятивное голосование. У нас – нет. Эта система, при которой каждый избиратель имеет столько голосов, сколько выставят кандидатов. Применяется в международных организациях. Позволяет не проводить выборы, если депутат выбывает, его место занимает тот, кто идет следующим за ним.

- смешанная. Самая затратная, т.к. двойные выборы. Но есть мощнейший ресурс – взаимоподдержка и взаимореклама.

3. По содержанию избирательной кампании.

- традиционная (в сельской местности, на местном уровне). Преобладали до 30 –х гг. 20 в. Основная роль – известность кандидата и его личные качества.

- маркетинговая или современная.

2. 3 основных группы условий проведения избирательной кампании:

1) правовые условия – заложены в избирательном законодательстве. Роль – регулирование избирательного процесса и определенный статус каждого участника. Регулируются финансовые вопросы, доступ к СМИ, порядок выдвижения кандидатов. 2 вида избирательного законодательства: общее и специальное. Общее – принципы проведения любых избирательных кампаний или всех выборов. Специальное – регулирование отдельных выборов (Закон о выборах президента).

2) социальные условия избирательной кампании. Зависят от округа в котором проводятся выборы и характеристиками имеющегося электората.. социально-демографический состав населения, характер существующих проблем в округе, уровень политической активности, уровень поддержки кандидатов.

3) культурные условия. Все современные кампании – маркетинговые. Руководство избирательной кампании принадлежит независимым кандидатам – менеджерам. В центр кампании ставятся не идеи, а имидж кандидата. Предшествуют серьезные маркетинговые исследования и идут в ходе кампании. Говорим то, что хочет услышать народ.

4) личные контакты кандидата с избирателями. Заменяется на общение через СМИ. К культурным условиям относится тип используемой рекламной кампании. Политический маркетинг. Политический – европейская модель. Маркетинг – американская модель. Европейцы не навязывают модель, а приспосабливают. Культурный фактор имеет моральный аспект. Кандидаты принимают моральный кодекс выборов. 4:

- невмешательство в предвыборные действия конкурента

- укрепление партийной дисциплины штабов для предотвращения попыток применения угроз и насилия

- уважение прав избирателей и соперников

- отказ от негативных методов ведения кампании.

3. Функциональная структура. 8 этапов:

1) Формирование команды и предвыборного штаба. Если мажоритарная система – выдвигается кандидат.

2) Выдвижение кандидата или формирование штаба.

3) Анализ. 2 направления: анализ кандидата (он должен проанализировать свои возможности); анализ округа: анализ электората и анализ ситуации. Электорат – опрос. Ситуация – инвент-анализ.

4) Определенная стратегия, цели и задачи кампании.

5) Разработка плана компании, составление программы, платформы, речи кандидата.

6) Агитация и пропаганда.

7) Выборы.

8) Анализ результатов.

Временная структура:

1) Избирательная кампания начинается за 1-1,5 месяца до выборов, заканчивается за 6 мес. до выборов. Определяются потенциальные кандидаты. Имидж- реклама кандидата. Начинают проводится исследования, определяется социальная база, анализ округа. Консультации по формированию будущих штабов.

2) 6-3 мес. до выборов. Создается штаб, готовятся аналитические и другие материалы, формирование групповой поддержки.

3) 3-1 месяц. Официальная кампания. Легализация всей организационной работы.

4) За месяц – агитационно-пропагандистский этап.

Модели избирательной кампании. Основной акцент – ресурсы.

1) Рыночная. Основной ресурс – деньги. Используют представители бизнеса. Используется когда нет связей и известности. Есть только деньги. Кандидат закупает большое количество времени и площади в СМИ. Стратегия рывков – 1-ый и последний. Нанимают команду. Кандидат попадает в зависимость от команды.

2) Административно-командная модель. Основной ресурс власти – использование служебного положения в личных целях, административное давление, подтасовка результатов. Основной работник – бюрократ, чиновник. У него есть особенности: чиновник владеет техникой создания видимости работы. Все работают, но ничего не делается. Чиновник делает ставку на лидера. Административный ресурс может вызывать противодействие населения. Кандидат может публично отказаться от агитации и сохранить свой пост. Если уходит в отставку, то баллотироваться заново не может. Бесплатный информационный PR. Формирование имидж-работника. Кандидат исключается из дебатов не потому что хороший, а потому что сказать нечего.

3) Организационно-партийная. Основной ресурс – поддержка партии или иной структуры. Отсекается электорат, который эту партию не приемлет.

4) Неструктурированная. Кампании существовали в России до середины 90-х гг. В условиях идеологической поляризации общества и повышения политической активности. Главная задача кандидата – показать четкую связь с тем ли иным идеологическим лагерем.

5) Популистская кампания. Основной ресурс – харизма.

6) Комплексная – часто используется. Кандидат опирается на несколько ресурсов.

Лекция №13.

Выдвижение и регистрация кандидатов.

На выборах в государственные органы существует два способа выдвижения кандидатов:

1. Выдвижение от политической партии, которое должно осуществляться на партийной конференции или съезде партии.

2. Самовыдвижение.

На выборах в муниципальные органы власти – третий способ – выдвижение от группы избирателей. Группа определяется каждым субъектом самостоятельно, от 1 до 3 человек.

После выдвижения кандидат должен предоставить документы в окружную избирательную комиссию:

• Заявление кандидата;

• Паспорт;

• Выписка из протокола конференции или съезда партии о выдвижении;

• Заверенная копия трудовой книжки;

• Копия документа об образовании;

• Подписи избирателей (если кандидат регистрируется по подписям);

• Копия декларации о доходах за предшествующий выборам год.

Зарегистрироваться можно тремя способами:

1. По залогу – это простой способ, но не самый удачный, так как 1) теряется период первичной агитации; 2) в бюллетене указывается, что кандидат зарегистрирован по залогу, а это негативно воспринимается избирателями. Залог устанавливается в избирательном законодательстве и сумма фиксирована. Если кандидат набирал более 2% голосов, то залог возвращается.

2. От партии, которая набрала более 2% на выборах в ГД (действует на региональных выборах).

3. Подписи – требуется 1% от количества избирателей в округе, по которому баллотируется кандидат, но собирают гораздо больше, так как в дальнейшем это готовая база для адресной агитации. Первоначально подписи выбраковываются в штабе. Затем подают в избирательную комиссию с запасом не более 10%. Из них выборочно проверяется 15%, если брак в данной выборке превышает 25%, то берутся следующие 15%, если и в них брак, то кандидату отказывают в регистрации. Каждый лист должен заполняться в соответствии с законодательством, он должен быть подписан сборщиком подписей с указанием своих личный данных.

Организация работы штаба.

Штабы бывают минимальными и максимальными, что плохо сказывается на их эффективности. Однако существует оптимальная схема работы штаба.

Руководитель кампании – менеджер, политтехнолог организует и направляет работу подразделений, кампанию в целом, принимает принципиальные решения и несет за них ответственность. Руководитель кампании нанимается и обычно он приходит со своей командой.

Кандидат не должен быть руководителем кампании, так как он:

• Слабо представляет, что такое избирательная кампания;

• Не способен объективно оценить свои шансы;

• Ограничен во времени, имеет плотный график встреч с избирателями.

Руководитель кампании должен владеть технологией. Ему подчиняется руководитель штаба, который назначается кандидатом и обладает его доверием.

Руководитель штаба привлекает и организует со стороны кандидата – доверенный лиц, агитаторов, а так же решает все материально-технические проблемы.

Руководителю кампании подчиняется юрист, бухгалтер (работает с кандидатом и с руководителем кампании, он следит за исполнением сметы, а так же готовит финансовые отчеты по избирательной кампании).

Члены избирательных комиссий могут быть с правом решающего голоса (если партия имеет фракцию в ГД) или с правом совещательного голоса, их основная задача – донести информацию до кандидата и отстаивать его позицию.

Доверенные лица (до 5 человек) – друзья или близкие кандидата для внешней агитации, они знают кандидата и готовы о нем рассказывать, участвуют в лотерее распределения эфирного времени и т.д.

В штабе функционируют следующие отделы:

1. Пресс-служба может быть организована двумя способами либо состоит из 1 человека, либо еще нанимают журналиста на весь период избирательной кампании.

2. Рекламно-агитационный отдел занимается подготовкой и размещением рекламной продукции, в него входят дизайнеры и рекламщики, которые работают с рекламными агентствами.

3. Отдел организационно-массовой работы может иметь разные функции:

• Проведение различных мероприятий в ходе кампании;

• Общественная приемная кандидата (иногда выделяется в самостоятельный отдел);

• Работа с агитаторами и пехотой, для этого выделяется специальный человек;

• Человек, который составляет график выступлений кандидата;

• Человек, который посещает мероприятия других кандидатов.

4. Отдел работы с агитаторами (может включаться в организационно-массовый отдел). Если кампания краевая и округ состоит из нескольких районов, то этот отдел замещается территориальным отделом.

5. Отдел безопасности – охрана штаба, кандидата, соблюдение порядка на встречах и т.д., а так же сбор информации о других кандидатах, сохранение информационной безопасности внутри штаба.

6. аналитический отдел, но он не всегда выделяется. Обычно в штабе есть аналитик, который изучает округ и оценивает ситуацию в нем, но помимо аналитических ему вменяют еще дополнительные функции (работа в рекламном или организационно-массовом отделе).

Оптимальный размер штаба 8-10 человек для кандидата, для партии чуть больше. Один человек не должен совмещать работу в двух разных отделах.

Во время избирательной кампании пехота должна пройти всю «цепочку»: сбор подписей, агитация, наблюдатель на избирательном участке. За каждым избирательным участком закрепляется от 3 до 7 человек.

В штабе должен быть компьютер, 2 принтера (лазерник для документов и цветной струнник), ксерокс двух форматный А3, А4, не менее 2-х телефонных линий (один номер сообщается избирателям – общественная приемная, другой – факс – для штаба), транспорт – микроавтобус (обычно берется в аренду с водителем).

Ресурсное обеспечение кампании.

В первую очередь составляют примерный перечень ресурсов, которые необходимы:

Временной ресурс

Кадры (2 вида: специалисты и агитаторы с пехотой)

Материальный – помещение, оргтехника и т.д.

Финансовый

Информационный – наличие СМИ или доступ к СМИ и другим средствам рекламы

Авторитетный – наличие поддержки группы людей или известных личностей

Имиджевый ресурс – известность и чем известен кандидат

Административный ресурс – поддержка со стороны органов власти или не препятствие.

Организационный – поддержка какими-либо организациями, партиями

Программно-идеологический – наличие определенной системы представлений у кандидата.

Задача – объективно оценить то, что мы имеем. Оценивать можно несколькими способами:

• Принимаем все ресурсы за 100% и чисто субъективно (метод мозговой атаки, эксперты и т.п.) разбрасываем на все ресурсы. Это неудобно и иногда оценить и сравнить ресурсы сложно.

• Оформляем в 2 колонки: в первой пишем требуемый объем ресурсов (идеальный вариант), во второй нашу обеспеченность (что имеем) в процентном соотношении.

• Оптимальный способ:

Производится оценка по 5-бальной шкале, однако это возможно не по всем позициям.

В любой кампании стоит вопрос сбора денег и планирования бюджета.

Планирование бюджета:

1.Расходы на СМИ и прочая реклама (40-50% бюджета).

2.Оплата штаба и агитаторов.

3.Проведение мероприятий.

4.Текущие расходы штаба.

Сбор средств должен вестись постоянно, начинаться задолго до избирательной кампании и продолжаться вплоть до дня выборов, так как расходы к концу кампании увеличиваются.

Существует 2 составляющие сбора денег:

1. Агитационная составляющая – важно не сколько внесли, а сам факт внесения.

2. Целевой (реальный) сбор денег.

Источники денег:

• Люди (рядовые избиратели) – распространено на Западе.

• Общественные организации – профсоюзы, молодежные, правозащитные, экологические, женские и другие движения; так же они нужны для поддержки.

• Бизнес - структуры дают деньги лишь тем кандидатам, которые имеют реальные шансы победить, следовательно, им необходимо предоставлять какие-либо гарантии («заделы») того, что кандидат чего-либо достигнет. Необходимо учитывать интересы тех, у кого берешь деньги, так как эти интересы в дальнейшем придется лоббировать. Большое значение имеет продолжительность контактов – их нужно наладить задолго до начала избирательной кампании, и постоянно информировать своих потенциальных спонсоров о своей деятельности (адресная рассылка материалов и т.д.).

• Собственные деньги кандидата.

Принципы сбора средств:

1. Просить на конкретное дело

2. Просить деньги должен сам кандидат.

3. Сбор денег должен вестись постоянно, но надо быть очень осторожным в выборе спонсоров и видов вкладов (соответствие избирательному законодательству).

4. Просить в 2 раза больше, чем надо (если просто в фонд).

5. Сбор денег начинать с более известных, крупных и авторитетных структур, чтобы в дальнейшем на них ссылаться. Можно использовать метод «снежного кома». Помнить, что люди дают деньги на популярное дело.

Анализ округа.

Анализ округа состоит из двух частей.

1. Ретроспективный анализ округа.

2. Ситуационный анализ

1. Ретроспективный анализ – это изучение информации о прошлых выборах:

• Явка;

• Кто побеждал на прошлых выборах, и с каким результатом;

• Определить степень отклонения от базовых параметров. Существует 2 индекса ассоциации – временной и пространственный. Пространственный индекс определяет насколько явка в конкретном округе больше/меньше общего показателя:

I=окружные результаты

Общие результаты

Временной индекс позволяет выявлять тенденции развития объекта:

I=последующие выборы_n

Базовые выборы

Если I>1, то тенденция усиливается, если I<1, то убывает.

• Какие факторы способствуют победе того или иного кандидата, можем выделить типичные и атипичные участки.

2. Ситуационный анализ – подразделяется на 2 части:

1. Анализ ситуации в округе:

• паспорт округа;

• расстановка политических сил;

• степень социальной дифференциации;

• основные проблемы округа;

• профессиональный состав населения;

• соотнести место работы и место жительства основной части населения округа;

• тип застройки;

• крупные предприятия;

• характер районирования;

• позиция органов власти;

• этнический состав населения и т.д.

• паспортичка.