2.Структура и средства рекламных кампаний.

Вопрос 1.

Политическую рекламу необходимо отличать от политического PR, имиджмейкинга и маркетинга.

Реклама и PR.

PR– это процесс создания и распространения сообщений, направленный на формирование благоприятного общественного мнения о субъекте, это информационная политика.

Реклама – это средство PR. НоPRможет существовать и отдельно от рекламы. Чаще всегоPRидет через рекламу и СМИ. При этом реклама не делается без идеи, а идея – это и естьPR.

Между этими двумя понятиями существует ряд отличий:

1.Реклама платная, PR(в идеале) бесплатен, им могут пользоваться все структуры, а рекламой нет (например, государство, его институты не могут, ноPRнеобходим).

2.Цепочка PR:

Внимание – интерес – желание – действие.

Реклама же направлена на то, чтобы привлечь внимание (первый этап PR).

3.В PRможно продвигать товары, услуги, организацию, идею, стиль жизни (мода), модель поведения. При этом еслиPRрассматривает объект в комплексе, то реклама обращает внимание на отдельные стороны.

Существует «4 красные кнопки», которые используются как в рекламе, так и в PR, для того чтобы заинтересовать потребителя:

1.Деньги.

2.Власть, статус, долженствование, обязательство действий.

3.Секс – отношения между женщиной и мужчиной.

4.Кайф – любое удовольствие.

Реклама и имиджмейкинг.

Имиджмейкинг – это часть PR. Реклама – это средство имиджирования. Но создавать имидж можно не только с помощью рекламы (например, встреча с избирателями).

Имиджирование – это создание образа объекта. Но реклама может продвигать не только имидж.

Реклама и маркетинг.

Маркетинг – это система взаимосвязанных между собой видов деятельности по управлению процессом, основанном на тщательном исследовании рынка; это внутренняя организация структуры, основанная на анализе внешней среды.

Технология избирательной кампании – это маркетинг, а разработка сообщений – это PR.

Рекламные коммуникации и PRимеют общую структуру. Можно выделить 5 основных позиций, предложенных Лассуэлом:

1. Коммуникатор – создатель рекламы. Может включать в себя 1-2 субъектов. 1 субъект – заказчик, политический субъект, иногда он сам может выступать создателем рекламы. 2 субъект – рекламист (технически выполняет рекламу).

2. Сообщение – все виды рекламных материалов.

3. Канал передачи сообщения – это техническое средство (телевидение, радио, рекламный щит, листовка и т.д.).

4. Реципиент – получатель рекламы

5. Реакция реципиента – оценка эффективности рекламы. Обычно реципиент помнит рекламу от 2 месяцев до нескольких лет.

Существуют барьеры передачи – это некие факторы, которые затрудняют трансляцию сообщений, существуют на всех этапах.

Между субъектом и сообщением – барьер трансформации в текст, происходит сжатие, сокращение информации.

Между сообщением и каналом передачи – барьер технической адаптации, каждый канал имеет свои возможности.

Между каналом и реципиентом – барьер сознания. Это объективные или субъективные особенности реципиента, определяющие характер восприятия им сообщения, т.е. интерес к проблеме высок, и восприятие хорошее, так же должно быть соответствие базовым ценностям и установкам, соответствие языка сообщения языку реципиента (терминология).

В связи с этим возникает вопрос – как повысить эффективность рекламной коммуникации?

Преодоление барьера трансформации зависит от профессионализма создателя сообщения, насколько он сможет повысить информативность сообщения.

Барьер технической адаптации преодолевается в самом начале, когда сразу решают, по какому каналу будет передаваться сообщение, и уже под конкретный канал делают сообщение.

Существует 2 варианта преодоления барьера сознания реципиента.

1 вариант связан с характером построения рекламной кампании. В нем различают 2 национальных стиля рекламы или политической коммуникации.

1) американский стиль 30-40 гг. ХХ века. Реклама – это набор технических приемов и средств трансляции сообщений. Условия эффективности рекламы:

• Массированность – объем рекламных материалов прямо пропорционален эффективности рекламы;

• Зрелищность, красочность, агрессивность по отношению к сознанию.

Однако, этот стиль очень дорог и не эффективен в современном мире.

2)французский (европейский) стиль.

Цель – не навязать определенное представление, и приспособить сообщение под потребности человека. Это более манипулятивный стиль.

Продвигая объект, делаем его таким, каким его хотят видеть, показываем, что он «один из них» и играет на одном и том же поле интересов, в таком случае барьер сознания рушится.

На первый план выдвигаются семейные ценности, идея традиций, общезначимые проблемы и т.д.

Эффективность учитывается не по количеству созданных сообщений, а по соответствию сообщений потребностям реципиента.

Этот стиль сейчас общераспространен.

2. Приспособление рекламных сообщений под потребности аудитории. Выделяют сегментирование и позиционирование аудитории.

Сегментирование – это разделение аудитории на группы по определенным признакам (осуществляется по результатам опросов). Выделяют 6 основных групп:

1. абсентеисты – не участвуют в политике, к рекламе не восприимчивы.

2. Устойчивые сторонники

3. Колеблющиеся сторонники

4. Колеблющиеся (80%)

5. Колеблющиеся сторонники другого кандидата (их можно переубедить)

6. Устойчивые сторонники другого кандидата (их можно разубедить, подорвать их веру, и они переместятся в группу абсентеистов).

Позиционирование – это выделение аудитории, на которую будет направлено рекламное воздействие (адресная группа).

Позиционирование зависит от положения субъекта на политическом пространстве. Если он обладает лидирующим положением, то необходимо реализовывать поддерживающую стратегию – задача – сохранить лидирующее положение. Рекламные сообщения будут дифференцирующие. Чтобы сохранить поддержку используется прием – провозглашение группы сторонников – лучшими и противопоставление этой группы всем остальным. Эта стратегия действует на устойчивых и колеблющихся сторонников, а также на колеблющихся.

Завоевательная стратегия реализуется при продвижении нового товара или равных шансах нескольких соперников. Используются интегрирующие сообщения, присоединяемся ко всем, кому только можно, влияет на устойчивых и колеблющихся сторонников другого кандидата, а так же на колеблющихся.

Определив стратегию, выбираем группы для воздействия, выясняем их проблемы, интересы, потребности, а также социально-демографические характеристики этих групп, и в соответствии с ними строим сообщение.

Также рекламной кампании требуется создание ресурсных резервов – идеи, материалы, финансы.

Большое влияние на восприятие информации оказывает прием создания сообщения. В 30-е гг. ХХ века американский журналист Айви Ли сформулировал 7 принципов создания сообщений (« приемов пропаганды»):

1. навешивание ярлыков – образует плохие или хорошие характеристики.

2. принцип рекомендации – использование в рекламе известных людей.

3. принцип простого человека – использование в рекламе простых людей.

4. принцип переноса – перенос качеств известного объекта на неизвестный

5. принцип общего вагона («фургон с оркестром») – внушение людям мысли об общераспространенности или общепринятости чего-либо: «Все так делают», «Большинство считает…» и т.д.

6. принцип подтасовки карт – фальсификация, намеренное искажение информации (сейчас используются мягкие способы фальсификации).

7. принцип блестящей посредственности – использование в сообщениях многозначных терминов, которые позволяют самоиндивидуализировать сообщение: «счастье, процветание, достаток и т.д.», т.е. это привязка к ценностям. Однако не во всех случаях применим. Например, при рекламе идеи – применяется, но при рекламе образов, конкретных товаров – неуместен.

В дальнейшем были разработаны другие принципы создания сообщений:

Мягкие способы фальсификации:

1. использование двусмысленных фактов – использование цитат, статистики, можно по-разному подать факт;

2. принцип смещения акцентов – придание некоторым (позитивным) фактам суперзначения, о них много говорят, и у других фактов второстепенное значение;

3. утапливание негатива – используется принцип запоминания начала и конца сообщения, а негативный сюжет ставится посередине и между двумя позитивными он пропадает, можно сделать и наоборот – между двумя негативными сюжетами позитив потеряется.

Метод создания событий (новостей).

Один факт «выдергивают» из общего процесса, ему придается сверхзначение, он ставится в центр событийного ряда. Перед его подачей выдерживается определенная пауза, создается информационный вакуум, а после говорят только о нем.

Можно выделить типы политической рекламы:

I. По предмету рекламирования:

1. Реклама кандидата или лидеров;

2. Реклама партии и группы;

3. Реклама взглядов и идей;

4. Реклама моделей поведения (призыв к участию в выборах).

II. По целям воздействия:

1. Реклама имени;

2. Реклама образа (имидж – реклама);

3. Проблемная реклама – привлечь внимание;

4. Контрастная реклама для сравнения;

5. Контрреклама.