26.1.4. Стратегия ценообразования

Стратегияценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Цена на новуюпродукцию устанавливается в следующей последовательности. На первом этапе выбираютизделие, которое в дальнейшем будет сравниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям. На втором этапе устанавливаетсяверхняя граница цены:

Ц_в.п. = [Ц_б*Q_н/ Q_б (H _аб + R_н ) / (H_ан. + R _н )] + [(И _б – И_н) / (Н _ан + R_н ) +  K], где Ц_б – цена базового изделия;

Q_н, Q_б – годовые объемы продукции, производимой на новой и базовой технике;

(H_аб, H_ан – норма амортизационных отчислений соответственно для базовой и новой модели;

R_н – уровень рентабельности производства;

И_б, И_н – издержки производства годового объема продукции при использовании базового и нового оборудования;

 K – изменение сопутствующих капитальных затрат при использовании нового оборудования вместо базового.

На третьем этапе рассчитывается нижний предел цены, то есть уровень, при котором товаропроизводитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, рассчитанную исходя из норматива рентабельности предприятия:

Ц_н.п. = С/Ст_н + R_н* Ф_{Е н.п.} = С/Ст_н (1 + R_н), где

С/Ст_н – себестоимость единицы новой продукции, принимаемой за базу при расчете нижней границы цены;

R_н – норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к среднегодовой стоимости производственных фондов, то есть основного и оборотного капитала;

ФЕ_н – фондоемкость новой продукции, определенная с учетом дополнительных вложений, необходимых для производства новой продукции.

На четвертом этапе определяется экономическая эффективность новой модели оборудования путем сопоставления верхнего и нижнего пределов цены, скорректированной на плановые затраты предприятия, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели:

Э_р = Ц_в.п. – (Ц_н.п. + З_п.п.), где

Э_р – экономический эффект, распределенный между производителем и потребителем;

З_п.п – плановые текущие издержки производства, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели оборудования.

Годовой экономический эффект от внедрения новой модели оборудования для производителя:

Э_пр. = [(К_н – К_б)*Е_н + (С/Ст_б – С/Ст_н)]*Q _пр,

для потребителя:

Э_пт = [(К_б.уд. – К_н.уд.)*Е_н + (С/Ст_б –С/Ст_н )]*Q_пт. где

К_н, К_б – дополнительные капитальные вложения на единицу продукции на базовой и новой модели;

К_б.уд., К_н.уд. – удельные капитальные вложения на единицу продукции на базовой и новой модели;

С/Ст_б , С/Ст_н. – себестоимость производства единицы продукции на базовой и новой модели;

С/Ст_б, С/Ст_н. – себестоимость производства единицы продукции (эксплуатационные расходы, амортизация, ремонт, оплата труда и т.д.) на старой и новой модели;

Q _пр – количество оборудования повышенного качества, запланированного на второй год выпуска;

Q_пт – годовой объем продукции, производимой у потребителя на новой модели;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.

В стратегии ценообразования возможны два варианта:

1. на новый товар:

а) стратегия «снятия сливок» - эффективна в случае, если существует достаточно большой спрос на данный товар, предприятие надежно оградит себя от конкуренции, высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

б) стратегия прочного внедрения– эффективна в случае, если существует достаточно большой спрос на данный товар, спрос на данный товар эластичен, низкие цены не привлекают конкурентов, низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный

2. на уже существующий товар, здесь существуют два основных вида:

а) стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» (то есть цена скользит по кривой спроса, изменясь в зависимости от спроса и предложения) и применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции

б) стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, и ее суть заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам и по качеству товара.