8.2. Массовые методы в деятельности икс

Массовые методы представляют собой различные виды информирования и консультирования товаропроизводителей с по­мощью средств массовой информации (СМИ), являющихся одним из важнейших инструментов в деятельности информационно-консультационной службы: публикации в прессе; сообщения, ин­тервью, реклама, консультирование и т.п. по радио и телевиде­нию; информирование через интернет; международные, феде­ральные и региональные выставки; буклеты; аудио и видео кассе­ты; плакаты на оживленных автомагистралях и т.п.

С помощью массовых методов в деятельности ИКС можно быстро и сравнительно дешево донести информацию до большого количества людей. При этом они должны использоваться в тех це­лях, которым в наибольшей степени отвечают, а именно:

- для распространения новых идей и повышения интереса товаропроизводителей к новшествам;

- для консультирования товаропроизводителей по вопро­сам, интересующим многих из них (если не всех);

- в целях предупреждения товаропроизводителей и работ­ников специальных служб о возможных случаях распространения болезней, массовых появлениях вредителей, карантинных сорняках и т.п.;

- в случаях необходимости оказания помощи товаропро­изводителям в чрезвычайных ситуациях;

- в целях организации обмена опытом между товаропро­изводителями, работающими в данной местности и за ее пределами и др.

При работе со средствами массовой информации, как инст­рументами реализации массовых методов ИКС, следует иметь в виду их избирательное воздействие на товаропроизводителей. Это можно пояснить на следующих примерах.

СМИ не могут передавать всю имеющуюся в различных ис­точниках информацию. Решение о том, какую информацию пере­давать по радио, телевидению или в газетах, принимает, как прави­ло, редактор, владелец СМИ или правительственные органы. Со­трудники ИКС должны работать со СМИ так, чтобы они в своих передачах или статьях освещали вопросы, отвечающие потребно­стям товаропроизводителей. Только в том случае, если передавае­мая информация будет удовлетворять потребности товаропроизво­дителей, помогать им в решении их проблем, она будет востребована ими.

Вторая сторона «избирательности» информации заключает­ся в том, что ни один человек не может читать или слушать все, что печатается или передается. Поэтому передаваемая информация должна отбираться очень строго. Информация «вообще» во многих случаях не вызывает интереса у отдельного товаропроизводителя. Основной подход к отбору информации должен заключаться в том, чтобы она вызывала у товаропроизводителей потребность читать, слушать или смотреть, побуждала их к обсуждению прочитанного или услышанного с окружающими, способствовала более энергич­ному использованию рекомендуемых перспективных приемов, ме­тодов, технологий, техники на практике.

Любое сообщение или публикация должны быть подготов­лены таким образом, чтобы они правильно воспринимались слуша­телями. Поэтому такую информацию перед представлением на ши­рокую аудиторию рекомендуется первоначально проверить на не­большой группе людей. Такая практика позволит убедиться в том, что информация подготовлена достоверно, вызывает интерес и воспринимается правильно.

«Избирательность запоминания» отдельного человека за­ключается в том, что никто не запоминает всего того, что он когда-либо прочитал, услышал в передачах по радио или увидел по теле­визору. Люди стараются не запоминать то, что расходится с их мнением. Обычно запоминаются те детали, которые, прежде всего побуждают к обсуждению их со своими соседями, коллегами и т.п. Поэтому сообщения СМИ по вопросам ИКС должны быть лако­ничными, носить разъяснительный характер (лишняя информация в СМИ скоро забывается), написаны понятным языком, повторяю­щимися, чтобы их можно было понять и запомнить, иметь четко запоминающуюся структуру и быть согласованными с другими со­общениями ИКС. Важно, чтобы товаропроизводители находили в сообщениях, передаваемых с помощью СМИ, подтверждение ре­комендациям работников ИКС. Эффективными массовыми мето­дами для запоминания информации могут быть интервью с товаро­производителями, обмен опытом работы и т.п.

Многочисленные исследования в области ИКС показывают, что для сельских товаропроизводителей массовые методы играют значительную роль с точки зрения создания осведомленности и принятия окончательного решения об использовании инноваций. Чаще всего именно через СМИ товаропроизводители получают первую информацию об инновациях.

Выбор конкретных массовых методов в деятельности ИКС необходимо осуществлять, учитывая положительные и отрицательные стороны использования различных СМИ, их экономич­ность в расчете на одного потребителя, возможность реализации отдельных замыслов, целевую группу потребителей информации и т.п.

Рассмотрим достоинства и недостатки СМИ на примере пе­риодической печати (табл. 1):

Таблица 1. – Положительные и отрицательные стороны использования различных СМИ при выборе методов в деятельности ИКС

Общегосударственная ежедневная печать

Положительные стороны	Отрицательные стороны
помогает поднять авторитет ИКС	слабое освещение техниче­ских вопросов, часто уп­рощенное изложение мате­риала
повышает уровень морального состояния персонала ИКС	сообщение может быть не прочитано заинтересован­ными лицами
большой охват аудитории

Региональная и районная пресса

Положительные стороны	Отрицательные стороны
ориентированы на сельскохозяйтвепные проблемы в сельских регионах	ориентированы на широ­кую читательскую аудито­рию, недостаточно аграр­ной специфики
восприимчивы к новостям и документальным материалам
восприимчивы к продолжительному освещению	более низкая квалифика­ция журналистов
нa местах активно поддерживают товаропроизводителей

Общегосударственная сельскохозяйственная пресса

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Хорошее техническое содержание	Материалов для публикации бывает очень много, и они имеют коммерческую ориентацию
Узкая специальность
Широкая целевая аудитория

Региональная сельскохозяйственная пресса

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Статьи близки местным сельским товаропроизводителям	Материалы могут быть слишком упрощенным
Готовность вовлекать местных товаропроизводителей

Специализированные сельскохозяйственные журналы

Положительные стороны: очень высокий уровень компетентности журналистов; ориентированы на сельских товаропроизводителей; узкая специализация журналистов. Оценивая достоинства СМИ при использовании массовых методов в деятельности ИКС, необходимо подчеркнуть, что они:

а) способствуют распространению знаний; б) приводят к изменению некоторых взглядов товаропроиз­водителей; в) ускоряют инновационный процесс; г) способствуют усилению межличностного общения; д) укрепляют связи работников ИКС и науки.

Однако разные методы оказывают неодинаковое влияние на товаропроизводителей. И каким бы тот или иной метод ни был хо­рошим и высокоэффективным, он не может заменить все осталь­ные. Нельзя забывать про выставки, видеофильмы, буклеты, бро­шюры, средства наглядной агитации. ИНТЕРНЕТ и другие воз­можности использовать массовые методы в деятельности ИКС. Только применение всех методов в комплексе дает наилучшие ре­зультаты. Для того чтобы используемые массовые методы вызывали интерес у товаропроизводителей, сотрудники ИКС, готовя то или иное сообщение, должны ставить перед собой следующие задачи: точно формулировать, какую цель преследует данная информация, и какие интересные для товаропроизводителей про­блемы поднимаются в ней; на каких людей направлена данная информация, каков уровень их образования, какие проблемы их интересуют, и что они знают об этих проблемах.

Чтобы массовые методы в деятельности ИКС давали эф­фект, пользовались спросом и интересом у товаропроизводителей, представляемая информация должна отвечать следующим требова­ниям:

1.Технические аспекты должны излагаться доступным языком, абстрактный язык и жаргон в сообщениях исключается.

2. Сообщение должно быть структурировано, иметь ясную аргументацию, излагаемые в сообщении идеи должны быть логич­ными, главные и второстепенные части должны легко отличаться друг от друга.

3. Основные аспекты в сообщениях должны формулиро­ваться кратко, аргументацию следует направлять на достижение главной задачи.

4. Сообщение или информация должны быть изложены так, чтобы они вызывали стимул у товаропроизводителей прочи­тать, прослушать, посмотреть их и т.п.