2.3. Понятие стратегической зоны хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗОНА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Когда в 60-х годах стратегическое планирование пришло на смену долгосрочному планированию и стало входить в практику деятельности фирм, основное внимание компаний было направлено на диверсификацию своей деятельности. Однако скоро стал очевидно, что в связи с ростом уровня нестабильности внешней среды, изменением условий конкуренции, появлением различных ограничений социально-политического характера просто продвижение в новые отрасли не поможет организации решить все ее стратегические проблемы. Если в 50-е годы прошлого столетия компаниям пришлось отказаться от анализа и оценки своих позиций с точки зрения "закрытой" системы и научиться видеть перспективы фирмы, воспринимая ее будущее глазами различных организационных подразделений и определяя перспективы путем экстраполяции результатов их деятельности, то в 70-е годы необходимо было научиться "взгляду снаружи", то есть изучению окружения фирмы (вне связи с самой фирмой) с точки зрения отдельных тенденций развития, возможностей, угроз, которые определяются состоянием этого окружения ["Закрытая" система – система, изолированная от внешней среды. В этом случае можно принять, что входы и выходы у нее отсутствуют либо их состояние неизменно во времени. На поведение системы влияют только результаты внутренних изменений. "Открытая" система – система, взаимодействующая с окружающей средой в каком-то аспекте: информационном, вещественном, энергетическом и т. д.].

Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход [И. Ансофф. Стратегическое управление. Пер. с англ. под ред. Л. И. Евенко. М., Экономика, 1989, стр. 76]. Результатом такого анализа является оценка привлекательности той или иной зоны хозяйствования для конкурирующих компаний, перспектив ее развития, а также возможных позиций в ней той или иной фирмы.

На первый взгляд может показаться, что понятия "стратегическая зона хозяйствования" и "сегмент рынка" полностью идентичны. Однако это не так.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или комплекс маркетинга [Е. П. Голубков. Маркетинг. Словарь. М., Экономика, 1994]. Это определение четко очерчивает границы понятия, которое в такой трактовке является общепринятым.

Что касается стратегической зоны хозяйствования, что она характеризуется как определенным видом спроса, так и определенной технологией. Например, в настоящее время существует потребность в хранении больших объемов информации. Данная потребность удовлетворялась посредством технологии производства магнитных дисков. Появившиеся лазерные диски создали новые возможности для удовлетворения существующего спроса. Таким образом, потребность в хранении больших объемов информации и технология производства магнитных дисков составляют одну СЗХ, а та же потребность плюс технология производства лазерных дисков – другую СЗХ. Следовательно, при выделении стратегических зон хозяйствования на первом этапе определяется потребность, которую надо удовлетворить, на втором – выбирается технология и на третьем – выбирается группа потребителей, с которой будет работать фирма.

При изучении стратегической зоны хозяйствования необходимо прежде всего оценить перспективы ее роста, которые связаны не только с темпами роста, но и с особенностями жизненного цикла спроса. В этом случае целесообразно сопоставить жизненные циклы спроса, технологий и товаров и определить, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения. При этом следует учитывать, что продолжительность жизненного цикла технологий и товаров сокращается. Прежде всего это происходит в результате ускорения развития НИОКР, повышения эффективности работы фирм, лучшей организации маркетинговой деятельности. Например, если в начале 70-х годов затраты на НИОКР пятнадцати ведущих фармацевтических компаний мира составляли менее 1 млрд. долл., а срок жизни на рынке лекарственного препарата составлял в среднем 14 лет, то в 2000 году, по оценке специалистов эти затраты составят около 25 млрд. долл., а продолжительность жизненного цикла лекарственных препаратов сократится до 5 лет [Журнал Remedium, № 9, 1997].

Кроме перспектив роста, стратегическая зона хозяйствования характеризуется также перспективами рентабельности, ожидаемым уровнем нестабильности и факторами успешной конкуренции в будущем.

ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ

В течение длительного времени фирмы могли планировать свое будущее развитие исходя из посылки неограниченности мировой ресурсной базы, то есть в условиях изобилия ресурсов. Основной задачей в этом случае являлся выбор наиболее выгодных для компании направлений деятельности, так как потребности в ресурсах для их реализации могли быть удовлетворены без особых затруднений. Однако в конце прошлого столетия ситуация изменилась.

Во-первых, была осознана проблема ограниченности природных ресурсов. Это привело к необходимости обратить пристальное внимание на развитие ресурсосберегающих технологий, начать поиск альтернативных источников энергии, ввозить сырье из-за рубежа, консервируя месторождения в своей собственной стране и т. д., то есть к необходимости решать проблему обеспечения производства природными ресурсами в стратегической перспективе.

Во-вторых, стагфляция мирового масштаба привела к дефициту денежных ресурсов и затормозила развитие многих фирм. Если в период интенсивного экономического роста ориентиры соотносились в основном со степенью агрессивности управляющих и их склонностью к риску, то при ограниченных денежных средствах фирмам приходится соразмерять то, что они хотели бы сделать, с тем, что они могут. Все большее значение в качестве зон стратегических ресурсов приобретают в этом случае мировые финансовые и кредитные институты. Кроме этого, фирмы могут проводить мероприятия по усилению внутренней гибкости компании за счет повышения ее ликвидности, но это возможно только в том случае, если при этом не повышается внешняя уязвимость фирмы.

В третьих, существенным образом изменился взгляд на людские ресурсы. Если раньше работник рассматривался как исполнитель отдельных работ и функций, то в настоящее время сотрудники рассматриваются как основа организации, ее главная ценность и источник благополучия. Проблема создания стратегических зон в области людских ресурсов является актуальной для любой фирмы, так как профессионально подготовленные и лояльные по отношению к компании работники во многом определяют ее успех. Это заставляет фирмы сотрудничать с ведущими учебными центрами, чтобы иметь возможность приглашать к себе на работу их выпускников, разрабатывать и реализовывать долгосрочные программы набора, подготовки и переподготовки кадров, формулировать стратегии мотивации персонала и большое внимание уделять стимулированию труда.

Когда фирма сталкивается с проблемами в обеспечении стратегическими ресурсами, выделение в ресурсных потребностях фирмы зон стратегических ресурсов – важный шаг в формулировании ее ресурсной стратегии.

ГРУППЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ

В тот момент, когда фирма перестала рассматривать себя в качестве "закрытой" системы, ее отношения с обществом из второстепенной проблемы превратились в одну из ключевых. Потребитель не выступает теперь в роли безвестного покупателя, превратившись в придирчивого критика, который получил возможность диктовать производителю свои условия. Общественные организации активно включились в борьбу за охрану окружающей среды, здоровье людей, защиту прав потребителей, отстаивание интересов представителей национальных меньшинств и т. д. Средства массовой информации широко освещают различные аспекты деятельности компаний. Правительства разных стран принимают директивные решения (например антимонопольное законодательство, законы о рекламе, о защите прав потребителей и т. д.), существенно ограничивающие возможности фирмы влиять на рынок и усиливать свои позиции. Широкая публика также влияет на положение компании, хотя и не выступает в виде организованной силы. Образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Кроме этого, фирма испытывает на себе все большее влияние со стороны различных групп внутри компании: собственных рабочих и служащих, добровольных помощников, управляющих, членов совета директоров.

Все вышеизложенное приводит к необходимости разработки стратегий отношений с обществом. При этом прежде всего следует проанализировать различные социально-политические влияния и сформировать четко определенные группы стратегического влияния, что является одной из задач формулирования политической составляющей стратегического куба.