1.3. Внутренняя и внешняя среда организации
Среду организации можно сравнить со вселенной различных элементов, что подразумевает не только их огромное количество, но и взаимодействие в сложной системе, которой является организация. Степень управляемости компании будет определяться уровнем свободы выбора поступать сообразно определенным приоритетам без нарушения организованности сложной системы. Свобода выбора в свою очередь будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, угрозах, таящихся в ней, и способностью, умением воплотить эти возможности и противостоять угрозам с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Под внутренней средой понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности. Внутренняя среда компании, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от организационной формы компании.
Внутренняя среда состоит из различных функциональных областей, общих для всех типов организаций. На небольшой фирме все функции могут выполняться одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами.
Остановимся на некоторых функциональных областях внутренней среды организации.
Производственная функция – обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в области технологий, управления качеством, ревизии товарного ассортимента, создания материально-технической базы, планирования производства и запасов, формирования издержек производства и т. д.
Финансы и учет – управление финансовыми потоками, а также сбор, обработка и анализ финансовых показателей деятельности компании, оценка ее экономического потенциала, эффективности работы и рентабельности и т. д.
Кадровая функция – обеспечение организации людскими ресурсами, повышение квалификации сотрудников, оплата и стимулирование труда. Данная функция включается в себя все вопросы, связанные с управлением персоналом.
Функция НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок) – оснащение лабораторий и конструкторских бюро современным оборудованием, разработка новых товаров и технологий, осуществление перспективных исследований. В динамично развивающейся внешней среде создание новых и усовершенствование существующих технологий и товаров являются одним из важных факторов, обеспечивающим выживание фирмы в долгосрочном аспекте.
Сбытовая функция обеспечивает доведение товаров и услуг до потребителя.
Функция логистики подразумевает обеспечение производственной системы всеми ресурсами, кроме людских.
Функция продвижения товара на рынок обеспечивает рекламу продукции, стимулирование сбыта, участие организации в выставках и ярмарках, создание благоприятного мнения о фирме у окружающих, персональные продажи.
Информационная функция связана с созданием системы сбора и обработки внешней и внутренней информации, а также обмена информацией внутри организации.
Функция планирования – прогнозирование развития внешней и внутренней среды организации, формулирование стратегий, разработка текущих и стратегических планов развития.
Функция контроля – оценка текущего положения компании, оценка эффективности действующей стратегии, осуществление текущего и стратегического контроля и т. д.
Интеграцию внутренних функциональных структур при принятии рыночно ориентированных решений обеспечивает маркетинговый подход к управлению организацией. [Подробнее см. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М., ЮНИТИ. 1998]
Помимо функциональных областей понятие внутренней среды организации связано с ее структурой, организационной культурой, ценностями, стилем руководства. В частности, структура компании во многом определяет ее способность гибко реагировать на изменения внешней среды. Некоторые фирмы имеют слишком жесткую организационную структуру, которая становится преградой на пути гибкого приспособления к новым реальным условиям, тормозит процесс инноваций и препятствует творческому подходу к решению новых проблем и задач.
Кроме этого, каждая компания имеет свой, только ей присущий, организационный стиль. У каждой фирмы существует своя философия и принципы, свои методы разрешения проблем и принятия решений, свой кодекс ценностей, а также особая система внутренних взаимоотношений. Вышеперечисленные компоненты образуют понятие корпоративной культуры, наиболее ярко выражающей дух организации. Элементы организационной культуры внедряются в сознание персонала путем проведения специальных обучающих мероприятий и проявляются в моделях поведения сотрудников, ритуалах, историях и т. д.
Для различных фирм характерен свой стиль управления. Он может хорошо вписываться в стратегию фирмы, а может и войти с ней в противоречие. Например, на фирмах, выпускающих массовую продукцию, с многочисленным персоналом, занятым выполнением рутинной, повторяющейся работы, обычно превалирует автократичный стиль управления. В определенной степени этот стиль отвечает потребностям массового производства, особенно когда речь идет об управлении производственным процессом. Но при переносе этого стиля на непроизводственные отделы фирмы возникают проблемы, так как он подавляет инициативу, ослабляет мотивацию высококвалифицированного персонала, приводит к конфликтам.
Анализ внутренней среды фирмы является важной составляющей стратегических исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по определению стратегий развития.
Оценка состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры, организационной культуры, стиля руководства и т. д.
На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы.
Насколько эффективна действующая стратегия?
Каковы сильные слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу.
Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
Насколько прочна конкурентная позиция компании?
С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?
Аналитические приемы анализа внутренней среды будут подробнее раскрыты в разделе 3.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности.
Внешняя среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить микровнешнюю среду (среду непосредственного окружения) и макроокружение (среду косвенного воздействия).
Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (конкурентов, поставщиков, посредников, клиентов и т. д.) [Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделления, как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным]. Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду.
Под макровнешней средой (или макросредой) функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т. д.) [В ряде источников понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие "внешняя среда", в противоположность "внутренней среде", которая характеризует состояние самой фирмы. Подробнее см. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие. М., ЮНИТИ, 1998].
На рис. 1.3.1. представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды.
Рис. 1.3.1. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы
Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Подобно тому, как атмосфера по разному действует на человека, так и макроокружение в разной степени влияет на организации в зависимости от уровня ее "здоровья".
Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии. Состав макроокружения, характеристика формирующих его элементов и их влияние на организацию приводятся ниже.
Политическая составляющая представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями и группами.
При всех различиях устройства государство и рынок находятся в сложных взаимоотношениях, зависящих от господствующей системы взглядов на общественную организацию, особенностей этапа развития страны, лидеров, осуществляющих политику и др.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.
При изучении данной составляющей должна быть получена информация относительно целей развития общества и регионов, приоритетных отраслей экономики, характера политической борьбы, силы различных лоббистских групп, возможности и направлений развития политической системы, способности существующего правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, степени ее общественной поддержки или сопротивления.
Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. В первую очередь речь идет о темпах экономического роста, бюджете страны и его выполнении, доступности ресурсов, объемах производства и торговли, уровне и распределении доходов, расходов и сбережений населения, покупательной способности отдельных слоев населения и организаций, уровне безработицы, уровне налогообложения, инфляции, процентной ставке, производительности труда, величине заработной платы и т. д.
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Они характеризуются уровнем образования, трудовой этикой, положением различных слоев общества, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и т. д.
Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по их обслуживанию, выбор целей и средств их достижения, особенности работы предприятия и т. д.
Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд этих факторов создается внутри организаций, но в значительно большей степени – вне их (в научных организациях, в научно-технических центрах и т. п.). Преимущество получают те фирмы, которые берут на вооружение достижения НТП.
Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств (например, производство компьютеров стало возможным по мере развития технологии микроминиатюризации), глубокого изменения действующих отраслей (изменение технологии записи звука преобразило аудиотехнику и саму отрасль).
Демографическая составляющая характеризуется численностью и половозрастным составом населения, уровнем и темпами рождаемости и смертности, плотностью населения и его миграцией, представлениями о семье и т. д.
Демографические изменения, происходящие в разных странах (старение население, рост или сокращение численности населения, изменения в структуре населения), могут повлечь изменения в наборе товаров и услуг, предоставляемых потребителю, подтолкнуть производителей к расширению или сужению номенклатуры выпускаемой продукции, вызвать изменения в процессе реализации и продвижения товара на рынок.
Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, порядок регистрации предприятия, его санации, права потребителей продукции, требования к стандартам и др. Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности ведения бизнеса. Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении как содержания правовых актов, так и существующей практики их соблюдения.
Поэтому увеличение объемов капиталовложений в развитие науки и техники, ускорение процесса генерирования новых идей, развитие продукта и технологии его изготовления, появление новых методов продвижения товара к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем не только открывают более широкие перспективы перед организациями, но и создает для них невиданные ранее угрозы: сокращается цикл жизни нового продукта, продукт становится все более дифференцирован, появляются новые конкуренты.
Изучение технологической составляющей макроокружения позволяет предприятию не проглядеть "технологический рывок" и поддержать на должном уровне свою конкурентоспособность.
Природная составляющая характеризует наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды конкретного региона, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ее осуществления. Учет природной составляющей призван обеспечить экологическую защиту окружающей среды при организации производства, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов.
Культурная составляющая во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, привычках, стиле жизни, религиозных представлениях, жизненной позиции, отношению к мирозданию и обществу и др. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни – все это мощный источник перемен в отрасли. Возрастание интереса к здоровому образу жизни породило целые отрасли, производящие тренажеры, одежду и обувь для бега трусцой, средства для похудания, и в долгосрочной перспективе представляет серьезную угрозу для табачной промышленности. Тревога по поводу загрязнения окружающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды как, например, политическая нестабильность и отсутствие разработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно адаптироваться к этим условиям. Однако иногда организация придерживается более активной позиции, реализуя свое стремление воздействовать на внешнюю среду. В этом случае речь идет прежде всего о воздействии на микровнешнюю среду с целью изменения общественного мнения о деятельности организации, установления более тесных отношений с поставщиками и покупателями и т. п. Группы фирм, организаций или отдельных лиц, образующие микровнешнюю среду фирмы, имеют с ней непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению ее успешной деятельности. К ним прежде всего относят :
потребителей
конкурентов
поставщиков
посредников
контактные аудитории
Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя, будь то индивидуальный потребитель или организационный, подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.
Фирма может воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную по сравнению с конкурентами продукцию по более низким ценам, активно продвигая свой товар. При этом продавец может обеспечить привлекательные для покупателя условия приобретения продукции.
Любая фирма сталкивается на рынке с различными конкурирующими фирмами. Это могут быть фирмы, предлагающие аналогичные товары и услуги, а также фирмы, выпускающие товары-заменители. Интенсивность конкуренции между ними проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.
Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невелик, каждая компания должна разрабатывать стратегию, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции фирмы. Сложность в большинстве отраслей состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены.
В качестве поставщиков рассматриваются фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Очевидно, что без наличия соответствующих компонентов фирма не сможет функционировать. Нарушения регулярности поставок сырья и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном – к потере репутации в глазах потребителей.
Зависимость фирмы от ее поставщиков тем выше, чем более уникальную продукцию они предлагают, чем сложнее и дороже переключение на использование товаров-заменителей в производственном процессе компании, чем значительнее влияние поставляемых материалов на качество и себестоимость конечного продукта. В случае сильной зависимости от поставщиков фирмы стараются ориентироваться на установление с последними долгосрочных и взаимовыгодных отношений или разрабатывают стратегии, позволяющие им обеспечить контроль над поставщиками (например стратегии интеграции).
Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют канал распределения фирмы, призванный обеспечить передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные позиции.
Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. К контактным аудиториям относят финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкую общественность. Например, средства массовой информации могут распространять благоприятную для компании информацию, а могут концентрировать внимание на ее ошибках и недочетах. В первом случае репутация фирмы будет укрепляться, а во втором – фирма может потерять своих потребителей. Стратегические решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п.
Задачи анализа внешней среды состоят:
в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия;
в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.
Аналитические приемы анализа внешней среды будут подробнее раскрыты в главе 4.