349

ВСЕРОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ

——————————————————————————————

Модульная серия «Экономист-международник»

Бизнес-курс МВА. Маркетинг и стратегический менеджмент

Андреева О.Д.

МАРКЕТИНГ

Зайцев Л.Г.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

МАРКЕТИНГ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Программа "Маркетинг" предназначена для слушателей, осуществляющих подготовку и переподготовку по специальности экономического профиля, и посвящена проблемам, возникающим в деятельности фирмы, участвующей в конкурентной борьбе.

Маркетинг – это западная наука, родившаяся в США, а затем завоевавшая Европу и Японию. В России до недавнего времени маркетинг воспринимали как интересную теорию, понимая, что ее использование ограничено наличием государственной монополии и всеобщего дефицита. Однако во второй половине 80-х в нашей стране начали формироваться предпосылки для маркетинговой деятельности. Возникшая в ряде отраслей конкуренция и вызванные ею проблемы сбыта побудили производителя заметить потребителя и соответственно заинтересоваться маркетингом.

В программе курса излагается существо основных положений философии бизнеса с учетом накопленного зарубежного опыта в области маркетинга, а также специфики российской экономической среды. Маркетинг представлен как набор методик по применению его основных функций и подфункций, т. е. по осуществлению комплексного маркетингового исследования, по формированию конкурентоспособного товарного ассортимента, по управлению товарной политикой, по разработке ценовой политики, по организации маркетингового департамента и т. д.

В целом использование маркетинга создает предпосылки для качественно нового анализа и прогноза экономической ситуации на предприятии и вследствие этого для квалифицированного решения задач, сформулированных практикой.

ПРОГРАММА КУРСА

Раздел I. Основы маркетинга

Тема 1. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

Основные причины выделения маркетинга из общей экономической теории (экономикса) в самостоятельную теорию и практику.

Особенности первого этапа эволюции: сбытового маркетинга.

Характерные признаки маркетинга на втором этапе развития, т. е. на этапе управленческого маркетинга. Отличия управленческого маркетинга от сбытового.

Основное содержание современного комплексного системного маркетинга. Факторы, обусловившие эволюцию управленческого маркетинга в комплексный, системный маркетинг.

Содержание такого явления как глобализация маркетинга. Основные модели маркетинга. Понятие качества маркетинга.

Определения маркетинга. Особенности ведущих западных школ маркетинга. Представители западных школ маркетинга. Частное и общее в определениях сущности маркетинга. Содержание понятия комплекс маркетинга.

Инфраструктура маркетинга. Оценка уровня ее развития в США и странах Западной Европы.

Развитие и особенности отечественного маркетинга. Наиболее крупные российские специалисты в области маркетинга.

Основные направления развития маркетинга в перспективе: индивидуализированный маркетинг, сверхмаркетинг, мультимаркетинг, турбомаркетинг.

Рекомендуемая литература:

1. Абрамишвили Г. Т. "Проблемы международного маркетинга", Международные отношения, М., 1984 г.

2. Абрамишвили Г. Т., Война В. А., Трусов Ю. Ф. "Операция маркетинг", Международные отношения, М., 1976 г.

3. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Инфра-М-Норма", М., 1997 г.

4. Завьялов П. С., Демидов В. Е. "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий", Внешторгиздат, М., 1989 г.

Тема 2. Основные принципы маркетинга

Современный маркетинг – целенаправленная деятельность. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга: общее, отлила, взаимосвязь. Структура целей маркетинга.

Маркетинг – стратегическая деятельность. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Основные классы маркетинговых стратегий: стратегия низких издержек производства, стратегия дифференциации, стратегия диверсификации, стратегия ликвидации бизнеса. Варианты каждого из классов маркетинговых стратегий. Сравнительные риски, связанные с использованием маркетинговых стратегий. Матрица маркетинговых стратегий, характеризующая зависимость выбора стратегической альтернативы от особенностей товара и рынка.

Современный маркетинг – комплексная деятельность. Принципиальные отличия системы сбыта от системы маркетинга. Комплекс функций и подфункций маркетинга. Преимущества комплексного маркетинга.

Рекомендуемая литература:

1. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Инфра-М-Норма", М„ 1997 г.

2. Ламбен Ж. Ж. "Стратегический маркетинг", "Наука", С.-Пб, 1996 г.

Раздел 2. Аналитическая функция маркетинга

Тема 1. Изучение спроса

Сегментация как важнейший этап изучения потребностей. Сущность процесса сегментации. Параметры, используемые для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования: географические, демографические, экономические, социально-культурные, психографические.

Особенности сегментации потребителей товаров производственного назначения. Параметры, с помощью которых осуществляется сегментация: производственно-экономический; специфика организации закупок; особенности запросов потребителей; личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке.

Сегментация на основе отношения к новой продукции. Основные принципы сегментации. Последовательность осуществления процесса сегментации:

• выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе;

• выявление основных изменений в структуре спроса и анализ обусловивших эти сдвиги факторов;

• определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации;

• составление сегментационных таблиц;

• анализ качественной стороны спроса;

• анализ количественной стороны спроса;

• отбор сегмента (сегментов) с наиболее благоприятными для фирмы условиями;

• разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого выбранного сегмента;

• анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Исследование поведения покупателей на рынке как второй, после сегментации, этап исследования спроса. Иерархия человеческих потребностей. Сбор информации о товарах и услугах, удовлетворяющих возникшую потребность. Основные источники информации, их классификация с позиции потребителя. Параметры, используемые для оценки вариантов удовлетворения потребности. Механизм реакции покупателя на приобретенный товар.

Выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка – третий этап изучения спроса. Методика обнаружения ниш рынка.

Рекомендуемая литература:

1. Академия рынка. Маркетинг. Перевод с французского. Научный редактор: Худокормов А. Г., Экономика, М., 1993г.

2. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Норма", М., 1997 г.

3. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Прогресс, М., 1990 г.

4. Отт Ричард "Создавая спрос. Эффективные советы по маркетингу Ваших товаров и услуг", М., ИИД "Филинъ", 1997 г.

5. Пилдич Дж. "Путь к покупателю", Прогресс, М., 1991 г.

6. Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", Экономика, М., 1990 г.