Раздел 1. Аналитическая функция "маркетинга"

1.1. Анализ внутренней среды предприятия

Название предприятия: "Шик"

Место расположения: г. Москва

Статус: АО

Техническое состояние: оборудовано в 1969 г.

Штат: 1000 человек

Предприятие "Шик" производит женскую и мужскую одежду (5 наименований) и реализует ее в РФ. В последние 2 года ситуация на предприятии существенно ухудшилась: доля на рынке РФ последовательно снижалась и в результате упала с 15% в 1994 г. до 10% в 1997 г. Резко сократилась прибыль: с 1 млрд. руб. в 1994 г. до 5 млн. руб. в 1997 г. По существу, предприятие может работать только на заказ. Ухудшилась кадровая ситуация: с предприятия уволились наиболее квалифицированные и энергичные сотрудники. В результате только в 1997 г. штат сократился на 20%.

* * *

ЗАДАНИЕ: Составьте план работы по анализу внутренней среды предприятия.

Источники: Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", Инфра-М-Норма, М., 1997 г.

Соколова О. Д. "Финансы предприятия", УМП ВАВТ, 1996 г.

ПОМНИТЕ: Подбор и анализ информации – дорогостоящая работа.

Будьте реалистом, заботьтесь об экономии средств и времени.

Организуйте работу так, чтобы получить объективную информацию.

1.2. Комплексное исследование рынка: исследование спроса

Предприятие "Шик" производит одежду класса "конфекция"

Товарный ассортимент фирмы "Шик"

№	Наименование товара	Преимущества	Недостатки	Примечание	Показатели конъюнктуры за 1991–97 гг.*
1	Плащ мужской (р.р. 52–56) Цена 200 р.	– низкая цена	– цвета – промокает – фурнитура, отделка	В результате средний общий вид.	Ер – рост на 1% Пв – рост на 3% Р – рост на 0,8%
2	Костюм мужской деловой (р.р. 52–56) Цена – 400 р.	– низкая цена	– несколько устаревший крой – несовременные цвета		Ер – рост на 0,5% Пв – рост на 1% Р – рост на 1%
3	Плащ женский (р.р. 50–54) Цена – 300 р.	– низкая цена	– "грязные" цвета – крой – фурнитура	В целом производит впечатление "вещи из сундука".	Ер – рост на 1,2% Пв – снижается на 3% Р – снижается на 2,5%
4	Костюм женский (на подкладке, с короткой юбкой, р.р. 50–54) Цена – 300 р.	– низкая цена – наличие подкладки	несоответствие размера и длины юбки мнется незначимый товарный знак маркие цвета	Спрос низкий, товар залеживается.	Ер – рост на 3% Пв – убыток Р – снижается на 1,5%
5	Костюм женский (с брюками р.р. 48–54) Цена – 700 р.		– крой брюк – ткань мнется – несоответствие размера и фасона	Спрос низкий, товар залеживается.	Ер – не выявлена Пв – убыток Р – снижается на 2%

* Ер – емкость рынка; Пв – валовая прибыль; Р – стоимость продаж

* * *

ЗАДАНИЕ: 1. Составьте план мероприятий по изучению спроса. Определите респондентов, а также методы полевых исследований.

2. Подготовьте макет анкеты для полевых исследований.

3. Определите (в виде схемы) порядок сегментирования.

4. Выявите 2–3 параметра для сегментирования

Источники: "Академия рынка. Маркетинг". Перевод с французского, Экономика, М., 1993 г. (под ред. Худокормова А.Г.)

Котлер Ф. "Основы маркетинга", Прогресс М., 1990 г.

Пилдич Дж. "Путь к покупателю", Прогресс, М., 1991 г.

Эванс Дж., Берман Б. "Маркетинг", Экономика, М., 1990 г.

Грачев А. П. "Организация производства и сбыта одежды западными фирмами на принципах современного маркетинга". Учебное пособие ВАВТ МВЭС РФ, М., 1995 г.

ПОМНИТЕ: "Товар с позиции маркетинга – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель" (Теодор Левитт).