10%, То коэффициент эластичности по доходу равняется 1. То есть та часть до-

хода, которую потребитель тратит на определенный товар, остается одинако-

вой до и после увеличения дохода.17 Предположим, что ежегодный доход по-

требителя составляет $30 тыс., а расходы на одежду составляют $2700 в год.

Если ежегодный доход этого потребителя вырастет на 10% и составит $33 тыс.

и он станет тратить на одежду $2970 в год (увеличение тоже на 10%), то отно-

шение расходов на одежду к совокупному доходу останется неизменным и бу-

дет равняться 9%.

Если коэффициент эластичности по доходу больше, или меньше 1, это зна-

чит, что пропорциональность расходов на рассматриваемый товар меняется

более или менее пропорционально доходу. Товары, чей коэффициент эластич-

ности по доходу превышает +1, притягивают более значительную часть дохода

потребителя при росте дохода; их часто называют ≪лучшими товарами≫.

Мы опять же представим краткий обзор эмпирических исследований, в ходе

которых были проведены измерения эластичности спроса по доходу.

Краткосрочная эластичность по доходу для расходов на продукты питания

равняется примерно 0,5, а эластичность еды в ресторанах составляет 1,6. Эти

результаты показывают, что при увеличении доходов расходы на еду, которую

потребляют в домашних условиях, растут меньше, чем доходы; значит, эти рас-

ходы берут на себя меньшую часть доходов. Расходы на еду в ресторанах, на-

оборот, растут значительно быстрее при увеличении доходов и, значит, начи-

нают составлять более значительную часть от дохода.

Краткосрочная эластичность по доходу для ювелирных изделий и часов

оказалась равной 1,0; однако эластичность в долгосрочном периоде равняется

1,6. Очевидно, что потребителям требуется некоторое время, чтобы приспосо-

биться.

Эластичность по доходу для авиаперелетов между США и Европой доста-

точно высока, она равняется 1,9. Недавно эласт1тчность по доходу для пасса-

жирских перелетов на авиалиниях США была оценена равной единице.

В результате исследования спроса на продукты питания в Испании, в ходе

которых продукты были разделены на четыре категории, было обнаружено, что

только у мяса эластичность по доходу превышала единицу и равнялась 1.54,

а это характеризует его как лучший товар. Эластичность по доходу для рыбы

равнялась 0,81, а растительное масло получило самый низкий коэффициент,

равный 0,35.

Обзор исследований спроса на бензин показал, что краткосрочная эластич-

ность по доходу имеет тенденцию находиться в пределе между 0,35 и 0,55, тог-

да как долгосрочный спрос более эластичен по доходу и находится в проме-

жутке от 1,1 до 1,3.

Эластичность по доходу для расходов на продукты питания испанского на-

селения в США была разделена на три категории: общее количество продуктов

питания, еда, потребленная дома, и еда, потребленная вне дома. Все результаты

Р И С У Н О К 4.8

Категории эластичности по

доходу

были меньше 1 —часть дохода, которая трати-

лась на продукты питания, снижалась при по-

вышении дохода. Для трех категорий эластич-

ность по доходу равнялась 0,29, 0,21 и 0,49

соответственно. Как и ожидалось, еда, потреб-

ляемая не дома, имеет наибольшую эластичность по доходу.

Коэффициенты эластичность по доходу для пассажирских железнодорож-

ных перевозок в Словении оказались меньше 1. Их значения находятся в диа-

пазоне от 0,43 до 0,93.

Коэффициент эластичности по доходу может быть меньше нуля. Это Мо-

жет произойти, если приобретаемое количество товара (или расходы на товар)

абсолютно упадет в результате увеличения дохода. Хотя такой результат мо-

жет сначала показаться невероятным, поразмыслив, можно прийти к выводу,

что такая ситуация легко может существовать. Некоторые товары могут пользо-

ваться спросом потребителей с низким заработком, но когда доходы возрастут

и потребители станут чувствовать себя более обеспеченными, они начнут по-

треблять товары, которые больше соответствуют их новому экономическому

статусу. Какой тип товаров не будет пользоваться спросом? Экономисты при-

водят в пример картофель, свинину и бобы, а также мясные консервы. Товары

этого типа обычно называют худшими товарами, или товарами низшего класса.

Итак, давайте теперь обобщим понятие эластичности по доходу, выделив

три категории:

•Эластичность по доходу > 1: лучшие товары.

•Эластичность по доходу > 0 и < 1: нормальные товары.

•Эластичность по доходу < 0: товары низшего класса.

Мы можем изобразить эту ситуацию графически, как показано на рис. 4.8.

ДРУГИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Мы рассмотрели три наиболее распространенных показателя эластичности, по

существуют и другие критерии. Мы встречаемся с эластичностью каждый раз,

когда изменение неременных влияет на количество продаваемого товара. На-

пример, чтобы противостоять своим конкурентам, Геири может рекламировать

свои товары. Он может примерно посчитать, как увеличение расходов на рек-

ламу повлияет на совокупные продажи.

Эластичность по рекламе можно определить как процентное изменение ве-

личины спроса относительно изменения расходов на рекламу на 1%. Эластич-

ность по рекламе изучалась в экономической литературе. Несколько лет назад

было проведено исследование о влиянии рекламы на говядину, мясо птицы

и свинину. Были изучены результаты общей и брендовой рекламы. Общая рек-

лама не дала никаких значительных результатов. Однако брендовая реклама

оказала значительное, хотя и достаточно небольшое, влияние на потребление

этого мяса. Увеличение рекламы на 10% привело к увеличению потребления

говядины на 0,07%, потребления свинины —на 0,33 и птицы —на 0,5%.

Другое исследование было проведено для изучения влияния рекламы на

потребление молока в пяти городах штата Нью-Йорк. Значения эластичности

распределились в диапазоне от 0,014 до 0,088; опять же влияние оказалось не-

большим, но положительным.

Еще одна переменная, которая может существенно влиять на спрос, —это

процентная ставка. Никто не будет отрицать, что ипотечная ставка процента

может вызвать существенные изменения спроса на строительство жилых и не-

жилых объектов. Еще один пример —специальные ставки кредитования, пред-

лагаемые производителями автомобилей покупателям начиная с 1980-х гг.,

стимулировали продажи автомобилей, а когда низкие ставки убрали, продажи

упали.

Также эластичность можно посчитать относительно демографических по-

казателей. Как влияют на продажи их изменения? Например, мы могли бы по-

считать эластичность спроса на детские коляски в результате роста населения,

вызванного демографическим взрывом (и детьми, родившимися в период де-

мографического взрыва). Или мы могли бы оценить влияние изменения числа

взрослого населения (людей старше 18 лет) на ежегодный объем продаж авто-

мобилей (опять же оставляя все остальные переменные постоянными). Конеч-

но же, в случае с Генри Колфилдом изменения, связанные с населением его

района, повлияют на его продажи. Несмотря на то что ценовая эластичность,

перекрестная эластичность и эластичность по доходу измеряются чаще всего,

эластичность можно вычислить для различных переменных.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Перед тем как закончить эту главу, будет полезно уделить немного внимания

ценовой эластичности предложения. Ценовая эластичность предложения по-

казывает, как изменится величина предложения в результате изменения цены

на 1%. Другими словами, эта эластичность является показателем реакции ко-

личества, производимого поставщиком, на изменение цены. В главе 3 мы стро-

или функцию и график предложения; кривая является возрастающей. Таким

образом, дуговой коэффициент эластичности предложения выглядит следую-

щим образом:

* 1 Qa-Qi . Pi-Pi

"S Ш2 + й ) / 2 ' ( Д + ^ ) / 2 '

Положительное число: величина предложения и иена двигаются в одина-

ковом направлении.

Интерпретация коэффициента такая же, как и в случае с эластичностью спро-

са. Чем выше коэффициент, тем больше изменится величина предложения

(в процентном отношении) в ответ на изменение цены.

Опять же, как и в случае с эластичностью спроса, для менеджера важно знать,

как эластичность предложения влияет на цепу и количество, когда меняется

спрос. Когда кривая предложения более эластична, влияние изменения спроса

будет больше сказываться на количестве, а не на цене човара. При меньшей

эластичлости кривой предложения изменение спроса будет сильнее влиять на

пеку, чем количество.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ АСПЕКТ: ЦЕНОВЫЕ

ЭЛАСТИЧНОСТИ В АЗИИ

В качестве примеров изучения эластичности мы упоминали несколько иссле-

дований, которые мы проводили не в США. Здесь мы вкратце расскажем о ряде

исследований, касающихся широкого спектра потребительских товаров, про-

веденных A CNielsen в Азии в период с 2001 по 2002 г.

Исследование касалось эластичностей спроса различных товарных катего-

рий по брендам и между странами. Приведенные ниже данные взяты по моду-

лю. Когда были изучены все категории, ценовые эластичности были достаточ-

но низкими —70% были меньше 2,0, а 35% —меньше 1,0. Среднее значение

равнялось 1,5. Однако, когда исследовались отдельные бренды, значения цено-

вых эластичностей были значительно выше. Среднее значение для стран Азии

составило 2,3. Например, бренды продуктов питания и напитков обладали це-

новой эластичностью 3,0, а товары по уходу за собой и товары для дома имели

коэффициент эластичности, равный 2,2. Эти результаты соответствуют нашему

обсуждению факторов эластичности: чем шире формулировка предмета потреб-

ления, тем ниже его ценовая эластичность.

Разные страны Азии демонстрируют разные ценовые эластичности. Напри-

мер, потребители в Малайзии и Гонконге значительно сильнее реагировали на

изменения цены, их коэффициент эластичности превысил 2,3 ≪ среднее значе-

ние по Азии, —тогда как Филиппины и Корея продемонстрировали эластич-

ность, меньшую чем 1,5.

РЕШЕНИЕ

Для Генри Колфилда экономическая концепция ценовой эластичности не является но-

винкой. Он имеет степень бакалавра по управлению бизнесом и в свое время хорошо

справлялся с должностью регионального менеджера крупной сети супермаркетов, но

лотом решил оставить работу и основать свой бизнес. Именно понимание ценовой эла-

стичности подтолкнуло его к снижению цен на прохладительные напитки в целях кон-

куренции с двумя новыми магазинами, открывшимися в том же районе. Когда раньше он

предлагал специальные скидки на прохладительные напитки, он заметил, что люди

поддавались этому влиянию. Генри вел учет соотношения между ценой и объемом про-

даж. Часть его записей показана в табл. 4.5. ≪Специальная цена≫ предлагалась вместе

с распродажей, посвященной 4 июля.

Данные говорят об эластичном спросе на прохладительные напитки в магазинчике

Генри. Когда спрос эластичен по цене, снижение цены приводит к расту совокупного

дохода. Именно ЭТО и произошло, когдн Генри предложил специальную иену па премя

празднования 4 июля. Теперь рв был озадачен, потому что складывалось впечатление

будто снижение цен навсегда не отразится ни совокупном доходе положительным обра-

зом.

И однажды его осенило. Один из самых главных аспектов эластичности стгроса - да

и любого полхода в экономическом анализе —это предположение о том, что опреде

ные факторы остаются постоянными при оценке влияния одной переменной на другую

В данном случае предполагались, что никакие факторы, кроме цены, не влияли (или но

крайней мере не сильно влияли) на количество, когда Генри предлагал специальную

праздничную цену на свои лимонады. Какие еще факторы, кроме цены, теперь можно

принять ш> внимание?

Во-первых, ирошлым летом у Генри не было близких конкурентов. Следовательно

рядом не было ни одного магазина, который поддержал бы это снижение цен. Очевидно

что новые магазины не собирались праадно наблюдать за тем, как потенциальные поку-

патели идут к Генри, потому что у него самые низкие цены на лимонад. Следовательно,

спрос на прохладительные напитки в магазинчике Генри был намного менее мастич-

ным, чем он думал. Что еще хуже, эта ≪ценовая война≫ между тремя магазинами факти-

чески могла снизить совокупные доходы фирм от прохладительных напиткоп. Когда все

три фирмы снизили свои цены, они перевели величину спроса п неэластичный диапазон

своих совместных кривых спроса, (Мы предполагаем, что зги три магазина составляют

весь местный рынок прохладительных напиткоп.)

Невзирая на реакцию конкурентов и возможное влияние, которое может оказать цена

на степень ценовой эластичности, был один простой факт, на который Генри совершен-

но не обратил внимания. Прошлогодние скидки были летом, когда сезонный спрос яа

этот товар увеличивается в любом случае. Таким образом, когда Генри снижал цену, спрос

на его товар уже начинал расти и рост его дохода мог быть вызван тем, что в то время

кривая спроса двигалась вправо.

Следует рассмотреть еще один фактор. В прошлом скидки, которые устанавливал Ген-

ри на прохладительные напитки, были ≪специальными≫ и, следовательно, имели вре-

менный характер. Потребители звали, что они могут извлечь выгоду из этих скидок лишь

п ограниченном периоде времени. Так как теперь потребители поняли, что пены на про-

хладительные напитки в магазине Генри снижаются навсегда, они не спешат покупать

товар. Другими словами, Генри не принял во внимание ≪планы на будущее≫.

Таким образом, для того чтобы измерить эластичность, Генри должен был отделить

влияние цены на продажи от всех остальных неценовых факторов спроса. Однако он этого

не сделал, переоцепив степень реакции своих покупателей на снижение цены. Б резуль-

тате, к сожалению, снижение цен на прохладительные напитки не обеспечило для Генри

выхода из сложившегося положения. Но по крайней мерс теперь он понимал, почему это

не сработало.1* Кроме того, этот анализ напомнил о Генри том, что никогда нельзя бездо-

казательно считать, будто другие факторы остаются постоянными. В реальном мире

условия постоянно меняются, и очень важна учесть эти изменения в своем анализе. В ка-

честве небольшого утешения Генри понял, что выход на рынок дополнительных продав-

цов был связан с успехами его бизнеса. Так или иначе, если бы люди не считан; чти он

зарабатывает деньги., у них бы не было такого желания открывать конкурирующие пред-

приятия.

РЕЗЮМЕ

В этой главе рассматривается важное понятие эластичности. В самых обшнх

чертах эластичность определяется как чувствительность одной переменной к дру-

гой, а более детально —как процентное изменение одной переменной, вызванное

изменением другой переменной иа 1%. Мы обсудили несколько форм эластич-

ности, связанных с кривой спроса.

Первой формой была ценовая эластичность спроса: процентное изменен≫?

величины спроса на товар, вызванное процентным изменением цены на товар.

Так как кривая спроса наклонена вниз и ни рано, коэффициент ценовой эла-

стичности отрицателен. Если коэффициент меньше- -1 (или больше 1 по мод)-

]Ю), считается, что спрос эластичен. Коэффициент эластичности может быть

неэластичным или ровным единице.

Также эластичность связана с совокупным доходом. Когда спрос эласти-

чен, совокупный доход увеличивается при увеличении величины спроса; до-

ход достигает своего максимального значения при единичной эластичности

и снижается, когда величина спроса переходит в неэластичный отрезок кривой

спроса. С точки зрения дохода или выручки мы определяем маржинальный

доход как изменение дохода при изменении количества, на которое есть спрос,

на одну единицу. Маржинальный доход положителен при величине спроса,

соответствующей эластичному спросу, и становятся отрицательным, когда кри-

вая спроса становится неэластичной.

Далее мы рассмотрели перекрестную эластичность, связь между спросом

на один товар и ценой на другой. Товары могут быть заменителями, и тогда их

перекрестная эластичность положительна; перекрестная эластичность отрица-

тельна, когда товары являются дополняющими друг друга.

И третье важное понятие, касающееся эластичности спроса, —эластичность

по доходу, —показывает чувствительность спроса на тоиар к изменению дохо-

дов населения. Товары и услуги делятся на лучшие, товары низшего класса

и нормальные —в зависимости от того, как зависят расходы на товар от про-

центных изменений в доходе.

В примерах, приведенных в этой главе, используется метод дуговой эла-

стичности, при котором изменения обеих переменных измеряются через дискрет-

ные интервалы, а не метод точечкой эластичности, в котором рассматривается

бесконечно малый интервал и постоянно требуются знания основ дифферен-

циального исчисления.

Также в главе рассматриваются несколько других вопросов:

•Другие эластичности, такие как эластичность по ставке процента и эла-

стичность по рекламе.

•Спрос на факторы производства, т. е. спрос на товары, которые идут на

производство конечного продукта, и эластичность спроса на факторы

производства.

•Эластичность предложения —показатель чувствительности объемов

производства к цене, устанавливаемой производителями.

В главе 5, в которой рассматриваются методы оценки функций спроса, мы

опять будем использовать концепции эластичности; также эти концепции бу-

дут встречаться в разных видах и в других главах.

ВАЖНЫЕ ПОНЯТИЯ

Эластичность по рекламе: процентное изменение величины спроса, вызван-

ное изменением расходов на рекламу на 1%.

Дуговая эластичность: эластичность, которая измеряется через дискретные

интервалы кривой спроса (предложения).

Коэффициент эластичности: процентное изменение одной переменной,

Разделенное на процентное изменение другой переменной.

Дополняющий товар: товар, потребляемый вместе с другим товаром. Два

говара являются дополняющими, если величина спроса на один товар увели-

чивается, когда цена на другой падает.

Перекрестная эластичность спроса: процентное изменение потребляемого

Количества одного товара в результате изменения на 1% цены на связанный

товар.

Спрос на факторы производства: спрос на товары или факторы, которые

непосредственно не потребляются, но идут на производство конечного продукта

Спрос на такие товары и факторы существует, потому что существует спрос на

конечный товар.

Эластичность: чувствительность одной переменной к другой, или, более

детально, как процентное изменение одной переменной, связано с процентным

изменением другой переменной.

Эластичность спроса по доходу: процентное изменение величины спроса

в результате изменения доходов на 1%.

Товар низшего класса (худший товар): товар, потребление которого сни-

жается при увеличении дохода (т. е. его эластичность по доходу имеет отрица-

тельное значение).

Маржинальный (предельный) доход: изменение совокупного дохода в ре-

зультате изменения количества на одну единицу,

Точечная эластичность: эластичность, измеренная в определенной точке

кривой спроса (или предложения).

Ценовая эластичность спроса: процентное изменение величины спроса

R результате изменения цены на 1%.

Ценовая эластичность предложения: процентное изменение величины

предложения в результате изменения цены на 1 %.

Товар-____________заменитель: товар, который похож на другой, и который можно по-

треблять вместо этого товара. Два товара являются заменителями, если вели-

чина спроса на один товар увеличивается, когда увеличивается цена на дру-

гой.

ВОПРОСЫ

1. Сформулируйте понятие эластичность в том смысле, в котором оно ис-

пользуется в экономической теории. Дайте определение ценовой элас-

тичности спроса.

2. Объясните различие между точечной эластичностью и дуговой эластич-

ностью. Какая проблема может возникнуть при вычислении последней

и как с .этой проблемой обычно справляются? Считаете ли вы, что в ре-

альном бизнесе дуговая эластичность является более полезным поняти-

ем? Объясните свой ответ.

3. Часто утверждается, что профсоюзы работников узкой профессии (элек-

трики, плотники и т. п.) обладают значительно большей способностью

повышать зарплаты по сравнению с отраслевыми профсоюзами (авто-

мобильные работники, рабочие сталелитейной промышленности и т. п.).

Как бы вы объяснили это явление на основе эластичности спроса?

4. Оцените относительную ценовую эластичность следующих товаров:

майонез;

определенный бренд майонеза;

автомобили ≪Chevrolet≫;

автомобили ≪Jaguar≫;

стиральные машины;

авиаперелеты (отпуск);

пиво;

бриллиантовые кольца.

5. Что, по вашему мнению, произойдет с расходами на питание дома и с рас-

ходами на питание в ресторанах в ходе спада экономической активности?

Как эластичность спроса по доходу может помочь объяснить эти изме-

нения?

6. Положительным или отрицательным, по вашему мнению, будет коэф-

фициент перекрестной эластичности приведенных ниже пар товаров:

•персональные компьютеры и программное обеспечение;

•электричество и природный газ;

•апельсины и яблоки;

•хлеб и видеомагнитофоны.

Объясните свой ответ.

7. Почему маловероятно, что фирма продаст свой товар по высокой цене

и в большом количестве там, где кривая спроса неэластична?

8. Какие товары будут демонстрировать более высокую эластичность по

отношению к процентным ставкам —автомобили или небольшие быто-

вые приборы? Объясните свой ответ.

9. Вначале влияние роста цен на бензин, связанного с кризисом в Персид-

ском заливе в августе 1990 г., на потребление бензина было не очень зна-

чительным. Считаете ли вы, что если бы эти цены остались высокими на

протяжении года и больше, это сильнее повлияло бы на потребление

бензина? Объясните свой ответ.

10. В декабре 1990 г. федеральный налог на бензин вырос до 5 центов за

галлон. Считаете ли вы, что такое повышение, когда оно отразится на

цене бензина, серьезно повлияет на потребление бензина?

11. Почему, как вы считаете, когда правительство (государства или штата)

хочет увеличить государственные доходы, оно обычно предлагает уве-

личить налоги на сигареты и алкоголь?

12. Может ли прямолинейная кривая спроса обладать одинаковой эластич-

ностью на всех точках?

13. Если кривая спроса, с которой столкнулась компания, почти горизон-

тальна, что это говорит о конкурентах этой фирмы?

14. Компания, которая столкнулась с эластичной кривой спроса, всегда бу-

дет извлекать выгоду из снижения цены. Справедливо это утверждение

или нет? Объясните свой ответ.

15. Обсудите эластичность по доходу следующих потребительских товаров:

•маргарин;

•высококачественные ювелирные украшения;

•мебель для гостиной;

•цельные омары.

16. Если эластичность спроса по доходам на помидоры равняется пример-

но +0,25, что, по-вашему, произойдет с потреблением помидоров, если

личный доход возрастет?

17. (Перед тем как отвечать на этот вопрос, прочитайте раздел ≪Рынок по-

держанных автомобилей≫ в приложении 4А.) Когда в октябре 2001 г.

цены на подержанные автомобили упали примерно нь 10%, их продажи

выросли на 4,5%. Означает ли это, что эластичность спроса на подер-

жанные автомобили равняется 0,45?

ша

18. В 2002 г, U. S. Postal Sendee увеличила цены па отсылку почты первым

классом с 34 до 37 центов. Service теряла деньги. Одна из причин .i ; iK ll()_

чалась в обострении конкуренции го стороны таких компаний, как I :п'иЫ

Parcel Services и Federal Express. Другой причиной было использование

факсов и электронной почты, а также электронных систем платежей

Почему, как вы думаете, при таком снижении спроса на почтовые y n V -

ги Postal Service пыталась увеличить ставки?