Глава 8

ЗАДАЧИ

Прочитав эту главу, читатели должны быть в состоя кии:

•описать основные характеристики четырех главных типов рынка, исполь-

зуемые в экономическом анализе;

•сравнить уровень ценовой конкуренции на этих четырех типах рынка;

•привести конкретные актуальные примеры четырех типон рынка;

•объяснить, почему правило Р - МС ведет фирму к оптимальном у уровню

производства;

•описать, что произойдет в долгосрочной перспективе на тех рынках, где

фирмы либо несут экономические убытки, либо извлекают экономиче-

скую прибыль. Объяснить, почему это происходит, уделив особое внима-

ние ключевым предпосылкам, используемым в этом анализе;

•объяснить, почему MR = МС помогает монополии определить оптималь-

ный уровень пен и объема производства;

•объяснить связь между правилом MR - МС и правилом Р = МС;

•использовать инструменты дифференциального исчисления для того,

чтобы определить оптимальный уровень объема производства для фирмы

в условиях совершенной конкуренции и оптимальный уровень цен и объ-

ема производства для монополии (приложение 8А);

•объяснить понятие доли постоянных издержек в полных издержках и то,

как ею можно воспользоваться для того, чтобы лучше разобраться в зада-

чах, стоящих перед фирмами, у которых постоянные издержки велики по

сравнению с переменными издержками (приложение 8В).

РЕШЕНИЯ ПО ПОВОДУ

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА:

СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

И МОНОПОЛИЯ

СИТУАЦИЯ

Николь Гудман (Nicole Goodman), вице-президент uo вопросам маркетинга, не желала,

чтобы на должность менеджера, ответственного за производство и реализацию нового

безалкогольного напитка ≪WaLerpure≫, пришел выпускник программы компании по иод-

готовке менеджеров, только что получивший степень МБА. Доверить такую работу но-

вичку означало поставить на карту слишком мчогое. Гудман была твердо уверена в том,

что работу но внедрению нового товара ни рынок следовало поручить опытноьгу менед-

жеру с длинным послужным списком. Найти человека, обладавшего необходимой ква-

лификацией, в недрах самой компании было сложно, поскольку вес удачливые менедже-

ры, специализирующиеся на производстве в реализации товаров, быстро получади по-

вышение и переходили на вышестоящие должности. Николь пришлось воспользоваться

услугами фирмы, занимающейся ≪охотой за головами≫, чтобы та нашла стороннего спе-

циалиста, но она предпочла бы дать шанс работать над новым проектом кому-либо из

сотрудников компании.

—У меня есть человек для вас, —как-то раз за обедом заявил исполнительный вице-

президент. —Это настоящий специалист по исследованию рынка. Я думаю, он был од-

ним из тех, кто участвовал в базовом исследовании рынка безалкогольных напитков. Было

бы просто замечательно, если бы он получил шанс осуществить свои идеи на практике.

Человеком, рекомендованным на эту ответственную работу, был не кто иной, как

Фрэнк Робинсон, руководитель отдела прогнозирования (см. главу 5). Во время первой

встречи с Николь Франку в общих чертах рассказали о его будущей работе. Николь ска-

зала следующее:

—Этот новый товар исключительно важен для роста пашей фирмы, и, учитывая ваш

прошлый опыт и заслуги, мы решили, что хотим видеть на этом месте именно вас, а не

кого-то иэ сторонних специалистов.

Одна кз первых задач, которую вы должны решить, состоит в проведении анализа

оптимальной цены на этот налиток. Скажите нам, какую цену назначить, чтобы извлечь

максимальную прибыль вз этого нового предприятия. Директор сказал нам на днях, что

аналитики с Уолл-стрит ставят под сомнение наше решение внедриться на такой пере-

полненный рынок с жесткой конкуренцией. Нам нужно как можно быстрее доказать, что

мы приняли правильное решение, поэтому мы хотим максимизировать прибыль в мак-

симально короткие сроки.

Как всегда, решающее слово по поводу цены па этот напиток, равно как и на все ос-

тальные наши товары и услуги, принадлежит совету менеджеров. Но пусть это вас не

обескураживает. Что касается всех остальных товаров, производством и реализацией

которых я руководила, разработка ценовой политики —это очень полезное упражнение,

поскольку оно позволяет свести воедино все элементы бизнеса. Исследования рынка,

которые вы уже провели в связи с этим товаром, позволят вам дать количественную оцен-

ку спроса, а также провести анализ конкуренции во всей индустрии прохладителыгых

напитков Наши сотрудники, занимающиеся производством и бухгалтерией, дадут вам

данные об издержках. Вам просто останется свести все воедино и предложить приемле-

мую цену на ≪Waterpure*.

Читатели, которые любят готовить, понимают, что в китайской кухне одна из

самых сложных задач —это подготовка всех ингредиентов. Как только мясо

и овощи нарезана надлежащим образом, а все пряности добавлены, все ингре-

диенты систематично и в нужное время кидают в сковороду, и через минуту -

две блюдо готово. В каком-то смысле на протяжении предыдущих семи глав

мы ≪нарезали и перчили≫, а сейчас наконец-то готовы приступить к жарке. Мы

познакомили вас с определением экономической теории и экономики управле-

ния, задачами фирмы, рыночными силами спроса и предложения, различными

типами эластичности спроса (ценовой, перекрестной или по доходу), оценкой

и прогнозированием спроса и ключевыми факторами, лежащими в основе пред-

ложения (производством и издержками). Сейчас мы объединим все знания,

почерпнутые из предыдущих глав, и обратимся к одному из ключевых вопро-

сов экономики управления: каким образом фирмы устанавливают уровень цен

и объема производства, чтобы решить основную задачу бизнеса —максимизи-

ровать прибыль.

Решения о ценовой политике и объеме производства принимают в услови-

ях одного из четырех типов рынка: совершенной конкуренции, монополии,

монополистической конкуренции и олигополии. Характеристики всех этих

четырех типов рынка представлены на рис. 8.1 А. В этой главе рассматривают-

ся решения относительно ценовой политики и объема производства в услови-

ях совершенной конкуренции и монополии. Решения относительно ценовой

политики и объема производства для фирм, действующих в условиях монопо-

листической конкуренции и олигополии, рассмотрены в главе 9. Совершенную

конкуренцию и монополию можно рассматривать как два крайних полюса си-

туации на рынке, когда фирмы конкурируют в рамках рыночной силы (рыноч-

ной власти). Понятие рыночной силы мы ввели в главе 3. Однако давайте вспом-

ним, что рыночная сила —это просто возможность фирмы устанавливать цены

на свои товары. В условиях совершенной конкуренции существует множество

продавцов, предлагающих одни и те же товары, поэтому отдельная фирма прак-

тически никак не может контролировать цену на свой товар. Более того, ни одна

из фирм не может назначить на свой товар более высокую цену, чем ее конку-

ренты, поскольку все они продают стандартизированные товары. При таком

типе рыночной структуры цена для всех участников определяется соотноше-

нием спроса и предложения. На таком рынке фирма не обладает рыночной си-

лой и выступает всего лишь ценополучателем (вынуждена соглашаться с навя-

.шваемой ценой). Все что она может сделать, —это решить, будет ли она входить

за такой рынок и какой объем продукции станет производить. Прямую проти-

воположность совершенной конкуренции представляет собой фирма-монопо-

лист, которая обладает существенной рыночной силой. Поскольку она являет-

ся единственным продавцом на рынке, она может устанавливать любой уровень

цен по своему желанию, считаясь только с ограничениями, накладываемыми

правительственными постановлениями. Эта фирма —настоящий законодатель

цен,

Если говорить в терминах рыночной силы, то монополистическая конку-

ренция и олигополия находятся между этими двумя крайностями —совершен-

ной конкуренцией и монополией. С точки зрения преподавания будет гораздо

Совершенная конкуренция (рыночная власть отсутствует)

1. Большое число относительно мелких покупателей и продавцов

2. Стандартизованные товары

3. Легкая возможность проникновения на рынок и ухода с него

4. Невозможность неценовой конкуренции

Монополия (абсолютная рыночная власть, подлежащая государ-

ственному регулированию)

1. Одна фирма, представляющая целую отрасль

2. Уникальный товар, у которого нет заменителей

3. Проникновение на рынок и уход с него очень трудны или

запрещены законодательно

4. Неценовая конкуренция не обязательна

Монополистическая конкуренция {рыночная власть основана на

специализации товаров)

1. Большое число относительно мелких фирм, которые действу-

ют независимо друг от друга

2. Специализированный товар

3. Относительно легкая возможность проникновения на рынок

и ухода с него

4. Неценовая конкуренция очень важна

Олигополия [рыночная власть основана на специализации това-

ра и/или доминировании фирмы на рынке)

1. Большое число относительно крупных фирм, которые зависят

друг от друга

2. Специализированный или стандартизированный товар

3. Проникновение на рынок и уход с него сложны

4. Неценовая конкуренция очень важна для фирм, продающих

специализированные товары

Р И С У Н О К

Четыре основных типа

рынка

легче понять особенности монополистической

конкуренции и олигополии, если разобраться

сначала с совершенной конкуренцией и моно-

полией. Именно поэтому мы посвятили эту гла-

ву именно совершенной конкуренции и моно-

пол ии, а два остал ьн ых типа рынка будут рассмотрены в следующей главе. Перед

тем как переходить к рассмотрению конкретного примера принятия решения

относительно ценовой политики и объема производства в условиях совершен-

ной конкуренции, давайте подробно изучим структуру рынка и значение кон-

куренции в экономическом анализе.

КОНКУРЕНЦИЯ И ТИПЫ РЫНКА

В ЭКОНОМИЧЕСКОМ АНАЛИЗЕ

ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

В экономическом анализе самым важным индикатором степени конкуренции

является способность фирм контролировать цены и использовать их в каче-

етве оружия в конкурентной борьбе. Крайней формой конкуренции является

≪совершенная≫ конкуренция. На таком рынке конкуренция настолько интен-

сивна, а фирмы распределены настолько равномерно, что нет ни одного про-

давца или группы продавцов, которые могли бы осуществлять контроль над

ценами. Таким образом, ни- фирмы являются ценополучателями. Вторым клю-

чевым параметром конкуренции в экономическом анализе является способность

фирмы получать сверхнормалыгую прибыль или экономическую прибыль в те-

чение длительного времени. Это понятие подробно будет рассмотрено в следу-

ющей главе. (В главе 3 дано определение того, какой период можно считать

долгосрочным периодом.)

Рисунок 8.1Б представляет собой видоизмененный рис. 8.1А, на нем по-

казаны четыре типа рынка в соответствии со степенью конкуренции на них;

последняя определяется по степени рыночной силы и способности фирмы полу-

чать долгосрочную экономическую прибыль. Фирма в условиях монополи-

стической конкуренции может обладать некоторой властью, поскольку ее това-

ры могут отличаться от тех, которые продают ее конкуренты. Фирма, действующая

Р И С У Н О К в условиях олигополии, добивается рыночной

власти благодаря специализации своих товаров,

своего относительно большого размера или за

счет обоих этих факторов.

Проникновение на рынок и уход с него прямо

определяют способность фирмы получать дол-

госрочную экономическую прибыль. В условиях совершенной конкуренции

проникнуть на рынок легко. Следовательно, если видят, что фирмы извлекают

экономическую прибыль, то со временем приход на рынок новых фирм, жаж-

дущих получить свою прибыль, быстро уменьшает способность извлекать эко-

номическую прибыль как у старожилов, так и у новичков. Эта же закономерности

применимы и по отношению к ситуации монополистической конкуренции. На

JMOM даете это помогает нам понять причину самого такого названия. Такой

рынок с^\ша.ется.монополистическим., поскольку специализация товаров помо-

гает фирмам приобрести определенную рыночную силу (т. е. выступать в каче-

стве законодателей дан). И этот же рынок является конкурентным, потому что

со временем приход новых фирм уменьшает и в конечном итоге уничтожает

возможность получения какой-либо экономической прибыли.

В случае олигополии размер и/или способность производить специализи-

рованный товар обеспечивают фирме значительную рыночную силу. Кроме

того поскольку внедриться на такой рынок относительно сложно, то существует

больше возможностей получить экономическую прибыль в течение длительно-

го периода. Достаточно очевидно, почему монополия не является конкурент-

ной с точки зрения экономического анализа. Будучи единственной фирмой, она

обладает конечной силой устанавливать цены, а ее способность получать эко-

номическую прибыль ограничена только правительственной регуляцией или

иногда революционными технологиями либо товарами-заменителями, пришед-

шими из совершенно других отраслей.

В экономическом анализе пеценовая конкуренция играет вторичную роль

в определении степени конкуренции. Однако мы признаем тот факт, что имен-

но неценовые факторы первыми приходят па ум, когда люди беседуют о том,

как фирмы конкурируют друг с другом. В кененовую конкуренцию втягивают-

ся те фирмы, которые пытаются добиться преимущества над соперниками, при-

бегая к дифференциации своих товаров посредством рекламы, промоушен, раз-

работки новых товаров и их характеристик, а также обслуживания клиентов.

Например, когда мы говорим о конкуренции между кампаниями Coke и Pepsi,

на ум нам могут прийти те огромные суммы, которые потратили оба предприя-

тия для того, чтобы добиться одобрения своей продукции. Когда мы смотр™ на битву между IBM и Sun. Microsystems на рынке компьютерных комплектую-

щих, мы можем вспомнить о скорости и надежности линии серверов каждой из

компаний.

Степень информированности покупателей и продавцов о цене на товары

и о самих товарах (качестве товара, надежности и честности) также может стать

фактором, определяющим рыночную силу фирмы или ее преимущества в кон-

курентной борьбе. Например, вам когда-нибудь приходилось приобретать что-

либо в универмаге, а на следующий день узнавать, что в соседнем магазине вы

могли бы приобрести ту же самую вещь дешевле? Возможно, вашей первой ре-

акцией был гнев на первый магазин за то, что с вас запросили так мною. Но

магазин может поступать так, если есть люди, которые, как и вы, не обладают

полной информацией о продажтгх ценах на товар в различных местах.1 Более

того, неполная информация о товаре сама по себе может дать рыночную силу.

ПРИМЕРЫ ТИПОВ РЫНКА

СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Рынки сельскохозяйственной продукции (кукуруза, пшеница, кофе, свинина),

финансовых инструментов (акции, облигации, иностранная валюта), драгоцен-

ных металлов (золото, серебро, платина), а также глобальная нефтяная про-

мышленность являются хорошим примером этого типа рынка. На каждом рынке

товары представляют собой стандартизированные товары широкого потреоле-

ния, а спрос и предложение являются основными факторами, определяющими

рыночные цены.2 Конечно, именно поэтому продавцы иногда формируют кар-

тели, чтобы поднять цену или препятствовать падению цен. Хорошим приме-

ром являются ОПЕК и Международная ассоциация производителей кофе. Как

уже было сказано в главе 3 и будет рассмотрено в главе 10, эти продавцы объеди-

няются для того, чтобы контролировать цену за счет уменьшения предложения

товара.

Монополия

Примеры чистых монополий не так-то легко привести. Несколько лет назад

хорошие примеры можно было обнаружить в сащщионированных правитель-

ством и регулируемых монополиях в телекоммуникационной, газовой и электри-

ческой отраслях. Но за последние десятилетия эти рынки подверглись дерегу-

лированию и стали открыты для конкуренции, причем не только в Соединенных

Штатах, но и во всем мире (см. главу 14). Законы о патентах иногда позволяют

компаниям временно превратиться в монополию. Можно со всей определен-

ностью заявить, что фармацевтическая промышленность может извлекать эко-

номическую прибыль в течение всего того времени, когда ее товары защищены

патентами. Есть отдельные отрасли, в которых какая-либо компания занимает

настолько доминирующее положение, что можно говорить о ее явном моно-

польном статусе. Господство Microsoft в сфере операционных систем для пер-

сональных компьютеров вызвало осложнения, связанные с антитрестовским

законодательством. В некоторых ситуациях фирма может получить статус мо-

нополии благодаря определенным внешним обстоятельствам. На ум сразу же

приводит единственный в городе бразильский ресторан, специализирующий-

ся на приготовлении барбекю, или бензозаправочная станция на краю пустыни

п Неваде, где вам дается последний шанс пополнить свой запас бензина.

Монополистическая конкуренция

Мелкие предприятия, особенно специализирующиеся на розничной торговле

или оказании различных услуг, представляют собой наиболее яркий пример

такого рода рынка. К ним относятся бутики, магазины дорожных товаров, обув-

ные магазины, магазины канцелярских товаров, рестораны, ремонтные мастер-

ские, прачечные и салоны красоты. Существует множество таких предприятий

в каждом конкретном городе или районе города. Начальный капитал относи-

тельно невелик, поэтому начать заниматься такого рода бизнесом достаточно

просто. Каждое из этих предприятий изо всех сил пытается противостоять мно-

гочисленным конкурентам, стараясь максимально специализировать свой товар.

Китайский ресторан может попытаться специализироваться на предложении

блюд из малоизвестного региона Китая. Химчистка идет по пути специализа-

ции, увеличивая сроки хранения вещей или заставляя всех приемщиков при-

ветствовать своих постоянных клиентов, обращаясь к ним по имени. Если кли-

енты сочтут такого рода специализацию достаточно важной, то предприятия

смогут назначать более высокую цену за свои услуги, нежели их конкуренты.

Олигополия

Обычно считают, что олигополистический рынок —это игровое поле крупного

бизнеса. В Соединенных Штатах большой сегмент производственного сектора

конкурирует в условиях олигополии. Рынок этого типа встречается в произ-

водственном секторе, нефтеперерабатывающей промышленности, некоторых

отраслях производства комплектующих и программного обеспечения для ком-

пьютеров, в химической отрасли и производстве пластмасс, пищевой промыш-

ленности, табачной, сталелитейной, автомобильной, медной индустрии и ин-

дустрии безалкогольных напитков. Яркий пример олигополистического рын-

ка демонстрируют и некоторые секторы сферы услуг. Так; в авиаперевозках,

телекоммуникационной дальней связи, обеспечении доступа к Интернету до-

минирует относительно малое число крупных компаний. Названия этих оли-

гополистических фирм составляют существенную долю в любом списке

крупных компаний, основанном на их общем доходе, входя как в список амери-

канских компаний ≪Fortune 500*, так и в список всемирных компаний ≪Business

Week Global 100≫.

ТИПЫ РЫНКОВ И КОНКУРЕНЦИЯ В ТЕОРИИ

И НА ПРАКТИКЕ

Рассмотренные выше четыре типа рыночных структур должны, по мнению эко-

номистов, стать той теоретической схемой, п рамках которой следует анализи-

ровать решения фирм, оперирующих на этих рынках, относительно цен и объема

производства. Как это всегда бывает с любыми теоретическими построениями,

отношения между этими четырьмя различными типами рынков и реальной

ситуацией на рынке могут очень сильно варьировать. Одни рынки полностью

соответствуют описанным выше тинам рынка. Другие могут демонстрировать

отнюдь не все характеристики конкретного типа рынка. Но есть и те, которые

со временем превращаются из одного типа в другой. Эти расхождения между

теорией и практикой, а также стирание граней между разными типами рынков

будут подробно обсуждаться в главе 9. А сейчас мы продолжим исследовать

решения относительно ценообразования и объема производства, используя

четыре идеальных типа рынка в качестве концептуальной схемы; начнем мы с со-

вершенной конкуренции.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕН

И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА В УСЛОВИЯХ

СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

ОСНОВНОЕ РЕШЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО БИЗНЕСА

Представьте себе фирму, размышляющую о внедрении на рынок, на котором

царит совершенная конкуренция. Если она решает вступить в конкурентную

борьбу на таком рынке, она не сможет контролировать цену на свою продукцию.

Следовательно, менеджеры фирмы должны принять решение о внедрении на

такой рынок, предварительно ответив на следующие вопросы: