1. Чем раньше фирма придет на рынок, тем выше ее шансы получить сверх-

прибыль (при условии, что на этом рынке существует сильный спрос).

2. По мере того как на рынок будут приходить все новые фирмы, фирмы,

которые захотят выжить и процветать, должны найти способы, позволяю-

РИСУНОК 8.Долгосрочный эффект прихода фирм на рынок и ухода с него

щие производить товар с минимальными возможными издержками или с издержками, которые будут ниже, чем у их конкурентов.

3. Фирмы, обнаружившие свою неспособность конкурировать на уровне издержек, возможно, захотят попытаться конкурировать на уровне специализации продукции.

РЕШЕНИЯ О ЦЕНАХ И ОБЪЕМЕ

ПРОИЗВОДСТВА НА МОНОПОЛЬНОМ РЫНКЕ

Модуль 8В

Модуль 8С

Монопольный рынок представлен одной фирмой. Эта фирма и является рын-

ком. Хорошими примерами являются коммунальное газоснабжение и электро-

энергетика общего пользования, а также фирмы, продающие товары под защи-

той патентного законодательства Соединенных Штатов. До своего распада

и 1984 г. ЛТ&Т считалась одним на крупнейших монополистов в мире. Регио-

нальные компании, сформированные после раздела, все еще представляют собой

монополии в своих районах. Деятельность большинства монополий, упомяну-

тых ранее, регулируется правительственными органами или учреждениями,

назначенными этими органами. (Примечательным исключением являются ком-

пании, торгующие патентованными товарами.) Поскольку подобная регуляция

жестко ограничивает возможность компании выбирать цену и уровень производ-

ства, регулируемые монополии как особый тип фирм будет рассмотрен в главе 14

В отсутствие регуляторных ограничений монополия представляет собой

прямую противоположность фирме, действующей в условиях совершенной

конкуренции. У фирм на совершенно конкурентном рынке нет возможности

назначать свою цену; монополия в силах устанавливать любую цену, какую

только пожелает. Если бы вы назначали цену на товар, которым mi рынке тор-

говали только вы, то какую бы цену вы установили? На этот вопрос непрофес-

сионал ответил бы так: ≪Такую, какую смогу≫ или ≪Такую, которую сможет

вынести рынок≫. На первый взгляд такой ответ кажется вполне разумным. К со-

жалению, он является слишком упрощенным, чтобы принести хоть какую-то

пользу монополисту. В 1948 г., когда компания Polaroid впервые предложила

на рынке свои фотоаппараты, она могла бы назначить любую цену. Исходная

пена составила $85 (что было довольно большой суммой в те времена), но она

с равным успехом могла бы составить и $850 и $8500. Возможно, рынок вынес

бы и такие цены, поскольку кое-кто пожелал бы приобрести эти фотоаппараты

и по более высокой цене. Вопрос заключался только в том, сколько людей при-

обрели бы эти фотоаппараты и когда. На деле оказалось, что Polaroid выстави-

ла на продажу в первый день пять фотоаппаратов и все они были раскуплены

за несколько часов. Кто знает, за какое время раскупили бы эти пять фотоаппа-

ратов, если бы их продавали по $8500?

Ключевым моментом здесь является то, что способность фирмы-монопо-

листа устанавливать цену ограничена кривой спроса на товар, и в частности

ценовой эластичностью спроса на этот товар. (Вспомните, что в соответствии

с законом спроса, люди покупают больше, если цена падает, и наоборот). Цено-

вая эластичность спроса показывает, на сколько больше или меньше людей за-

хотят приобрести товар, если цена на него снизится или повысится. Если мы

предположим, что нисходящая кривая спроса на товар является линейной, мы

увидим, что по мере падения цены маржинальный доход от продажи дополни-

тельных единиц товара будет падать, достигнет нуля, а затем станет отрица-

тельным. Для наглядности давайте также предположим, что маржинальные

издержки фирмы в течение краткосрочного периода держатся на постоянном

уровне. Линейная нисходящая кривая спроса, кривая маржинального дохода

и кривая постоянных маржинальных издержек для такой фирмы показаны на

рис. 8.9. Заметьте, что если фирма назначает слишком высокую цену (напри-

мер, Р,), ее маржинальный доход превысит маржинальные издержки; следова-

тельно, придется отказаться от какой-то части маржинальной прибыли (пока-

занной редкой штриховкой). Если же фирма назначит слишком низкую цену,

ее маржинальные издержки превысят маржинальный доход и фирма понесет

маржинальные убытки (показанные более густой штриховкой).

Далее, способность монополии назначать свою цену ограничена возможно-

стью увеличения маржинальных издержек на производство. Если это имеет мес-

то, то тогда наверняка в какой-то момент издержки производства дополнитель-

ных единиц продукции превысят маржинальный доход, полученный от продажи

этих дополнительных единиц. Это начинается в точке Q, показанной на рис. 8.10.

В заключение следует сказать, что фирма, обладающая монопольной вла-

стью над своим]! ценами, не должна устанавливать цену на максимально высо-

ком уровне. Напротив, она должна установить ее на правильном уровне. Что же

такое ≪правильный уровень*? Это уровень, при котором MR = МС.

В табл. 8.8 показано, каким образом применимо правило MR = МС к моно-

полисту и совершенно конкурентной фирме. Заметьте, что в таблице содержатся

Р И С У Н О К В.9

Кривые спроса,маржинального дохода {MR) и маржинальных издержек {МС) для монополии

данные только о тех издержках, которые имеют отношение к этому примеру. Для сравнения

были выбраны те же самые издержки, что и в случае совершенной конкуренции.3 Но в этом

случае мы исходим из того, что фирма является единственным развлечением в городе. За-

метьте, что цена не равна маржинальному доходу, потому что фирма устанавливает цену, а

не соглашается с предлагаемой ценой. В колонках 1 и 2 отражен спрос, валовой и маржинальный доходы типичны для нисходящей кривой спроса.

РИСУНОК 8.10 Увеличение маржинальных издержек в связи со снижением маржинального дохода

Начиная с нулевого уровня объема производства, давайте рассмотрим цену, объем про-

изводства, маржинальный доход, маржинальные издержки и маржинальную прибыль, возника-

ющие по мере производства дополнительного объема продукции. Вы видите, что по мере уве-

личения объема производства маржинальный доход, связанный с каждой еда-

Таблица 8.8. Использование маржинального дохода и маржинальных

издержек для определения оптимальных цены и объема производства:

ситуация монополии

Количество (Q)	Цена (Р), i	Валовой доход (TB), $	Маржинальный доход (МR), $	Средние общие издержки (AC),$	Общие издержки (TC),$	Маржинальные издержки (MС), i	Общая прибыль (P), i
0	180	170			100.00		-100,00
1	170	320	170	155,70	155,70	55,70	14,30
2	160	450	150	102,80	205,60	49,90	114,40
3	150	560	130	84,63	253,90	48,30	196,10
4	140	650	110	76,20	304.80	50,90	255,20
5	130	720	90	72,50	362,50	57,70	287.50
6	120	770	70	71,87	431.20	68,70	288,80
7	110	800	50	73,59	515,10	83,90	254,90
8	100	810	30	77,30	618,40	103,30	181,60
9	90	BOD	10	62,81	745,30	126,90	64,70
10	6о	770	-10	90,00	900,00	154,70	-100,00
11	70	720	-30	98,79	1086,70	186,70	-316.70
12	60	170	-50	109,13	1309,60	222,90	-589,60

ницей продукции, превышает маржинальные; так продолжается вплоть до 6 единиц. За пределами этого уровня фирма на самом деле несет маржинальные убытки. По мере того как фирма выходит за эти пределы, общая прибыль все еще остается положительной, но она уже не является максимальной. Другими словами, в соответствии с правилом MR = МС фирма, максимально увеличивающая свою прибыль, захочет производить 6 единиц объема производства в период времени. Для этого ей придется установить цену в $120.

То, как правило MR = МС определяет цену в условиях монополии, хорошо

видно на графике. На рис. 8.11 мы видим, что фирма выберет цену Р*, поскольку

при наличии конкретного спроса на товар именно эта цена побудит покупате-

лей приобрести Q*. Q* —это то количество единиц товара, которое фирма за-

хочет произвести за определенный период, потому что именно 1гри таком объеме

производства доход, полученный от последней произведенной единицы, будет

равен издержкам (т. е. маржинальный доход равен маржинальным издержкам).

Произведя такие же графические построения для валового дохода и общих из-

держек, [сакими мы воспользовались в случае совершенной конкуренции, мы

получим, что общая прибыль (total profit) будет показана заштрихованным

прямоугольником ABCD.

На рынке с совершенной конкуренцией краткосрочная экономическая при-

быль, получаемая фирмой-монополистом, в долгосрочном периоде будет по-

ставлена под угрозу из-за прихода других фирм, желающих получать прибыль

в таком же объеме. Но поскольку мы предполагаем, что речь идет о монополии,

то наша фирма не столкнется с такой угрозой в течение долгого времени. Тем

не менее предыдущая иллюстрация не должна производить впечатление, что

монополия автоматически извлекает экономическую прибыль в течение как

короткого, так и длительного периода. Получение ею прибыли зависит от спроса

на ее товары. Например, у некой компании может быть монополия на произ-

водство игрушек, пользующихся огромным спросом у детей; следовательно, она

окажется в состоянии получить экономическую прибыль сродни той, которая

показана на рис. 8.11. Но, как только спрос рынка будет удовлетворен и детям

начнет надоедать продукция этой фирмы, спрос может пойти на спад (т. е. кри-

вая спроса сместится влево) и достигнуть такого уровня, при котором фирма

получит только нормальную прибыль, а возможно, даже понесет убытки.

РИСУНОК 8.11

Предположим, что фирма, назначающая цену хочет максимизировать не свою краткосрочную

прибыль, а свой доход. Давайте исследуем такую возможность, воспользовавшись данными

из табл. 8.8. Цену, которая обеспечит максимум валового дохода, можно определить просто пу-

^наблюдений. Вы видите, что, назначив цену в $90 за единицу товар* фирма получит максимальный валовой доход в $810. Вы видите также, что эта цена,

макси^Гно увеличивающая доход, ниже той, которая максимально увеличива-

ет общую прибыль фирмы ($90 < $ 120). &го соотношение показано на рис. 8.11

Подобное расхождение между ценой для получения прибыли (pnangforprofit)

и ценой для получения дохода (pricing for

revenue) подробно обсуждается в главе 10.

Р И С У Н О К 8.12 Взаимосвязь цены,максимально увеличивающей прибыль,цены, максимально увеличивающей доходы,и количества

ВЛИЯНИЕ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

И МОНОПОЛИИ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

МЕНЕДЖЕРАМИ

После изучения предлагаемой вашему вниманию главы у читателя может сло-

житься впечатление, что в условиях совершенной конкуренции или монополии

менеджерам не приходится сталкиваться с трудностями, принимая решения

относительно цен или объемов производства. В случае совершенной конкурен-

ции рыночная цена для менеджеров определяется соотношением с проса и пред-

ложения. Все, что им остается сделать, —это решить, может ли их фирма при

существующей структуре издержек извлечь по меньшей мере нормальную при-

быль. В случае монополии тот факт, что у фирмы отсутствуют конкуренты,

позволяет ее менеджерам просто следовать правилу MR = МС, чтобы извлекать

максимальную прибыль. Мы были бы вынуждены согласиться с этой точкой

зрения, особенно если сраинивать задачи, связанные с ценообразованием и объе-

мом производства, которые встают перед этими фирмами, с теми, с которыми

сталкиваются компании, действующие в условиях монополистической конку-

ренции и олигополии. Это станет ясно при прочтении следующей главы. Тем

не менее, как уже неоднократно подчеркивалось ранее, мы представили под-

робный анализ совершенной конкуренции и монополии именно потому, что

эти модели являются фундаментом, позволяющим лучше понять решения

относительно цены и объема производства в условиях монополистической кон-

куренции и олигополии. Кроме того, мы убеждены в том, что анализ фирм

в условиях совершенной конкуренции и монополии станет уроком для менед-

жеров, выходящим далеко за рамки рутинного применения правил Р = МС, или

MR = МС,

Самый главный урок, который только могут получить менеджеры при изу-

чении рынка с совершенной конкуренцией, заключается в том, что на рынке

с жесткой конкуренцией чрезвычайно сложно делать деньги. В самом деле, един-

ственный способ для фирмы выжить в условиях совершенной конкуренции — это добиться максимальной эффективности затрат, поскольку она совершенно

никак не может контролировать цены. Второй урок, который предлагает мо-

дель совершенной конкуренции, заключается в том, что если фирма придет на

рынок раньше других компаний, то это может окупиться. Это может означать,

что на рынок следует приходить тогда, когда спрос еще недостаточно высок

для получения сверхприбыли. Нахождение таких перспективных рынков и спо-

собность пойти на риск, внедряясь на них. —вот главные задачи, стоящие пе-

ред хорошим менеджером. Да, конечно, спрос может никогда не возникнуть или

рост предложения в долгосрочной перспективе может оказаться столь значи-

тельным, что на этом рынке никому не удастся заработать. Но все это —неотъем-

лемые компоненты того риска, на который иногда приходится идти менедже-

ру. В главе 9 мы уделим более пристальное внимание решениям по поводу цен

и объема производства на рынках с высокой конкуренцией, когда будем рас-

сматривать ситуацию монополистической конкуренции.

На монопольных рынках, не санкционированных правительством посред-

ством регуляторных постановлений или патентного законодательства, моно-

полия заставляет менеджеров сталкиваться со своего рода парадоксом. Что, если

менеджеры фирмы будут настолько успешны в борьбе с конкурентами, что

фирма превратится в монополию или по меньшей мере станет обладать влас-

тью монополии? Именно это произошло с IBM, которая в 60-х гг. XX в, доби-

лась такого господства на рынке вычислительных машин, что в 1969 г. ми-

нистерство юстиции Соединенных Штатов возбудило против нее дело

о нарушении антитрестовского законодательства для того, чтобы ослабить

власть компании на рынке. Судебное разбирательство закончилось только в

1982 г.

Это же произошло и в случае обвинения компании Microsoft в нарушении

антитрестовского законодательства. Эта компания, пользующаяся репутацией

самой успешной компании за всю историю рыночной экономики, была обви-

нена министерством юстиции в нарушении антитрестовского Акта Шермана

вследствие ее доминирования в производстве операционных систем для пер-

сональных компьютеров и принудительного ассортимента веб-браузеров. Ком-

пания уладила дела с министерством юстиции в 2001 г., но на этом ее юриди-

ческие перипетии не закончились. Девять штатов, возбудивших отдельные

судебные иски против компании Microsoft, отказались считать дела улаженны-

ми. Европейские регуляторные органы начали тщательно искать в потенциально

монополистической деятельности компании нарушение европейского антитре-

стовского законодательства. Существует также вероятность возбуждения иска

от имени потребителей Соединенных Штатов. В начале 2002 г. компания AOL

Time-Wamer подала новый иск против корпорации Microsoft от имени своей

дочерней компании Netscape.

Лично мы убеждены, что все вышеперечисленные примеры указывают на

происшедшие в экономике (т. е. покупателях, конкуренции и технологии) из-

менения, которые в конце концов разрушат монополистическую власть доми-

нирующей компании независимо от того, насколько непобедимой она кажется

на первый взгляд (хотя некоторые могут возразить, что корпорацию Microsoft

С полным правом можно считать исключением из общего правила). Вскоре после

того, как министерство юстиции прекратило дело против IBM, компания начала

терять существенную часть своего бизнеса, поскольку во многих областях пер-

сональные компьютеры и серверы, обслуживающие клиентов, пришли на сме-

ну большим вычислительным машинам. Компания Polaroid, обладавшая прак-

тической монополией на производство фотоаппаратов для моментальной

фотосъемки, больше не является таковой из-за новых технологий проявления

пленки и печати фотографий в течение I ч, видеокамер и, самое главное, циф-

ровых аппаратов.

Возможно, самые показательные примеры уязвимости монополий демон-

стрирует нам фармацевтическая промышленность. До начала 1990-х гг. фирмы

в этой отрасли получали самую высокие валовую прибыль и прибыль на соб-

ственный акционерный капитал из всех компаний, входящих в список ≪Fortune