Глава 4 эластичность спроса

ЗАДАЧИ

Прочитав эту главу, читатели должны быть в состоянии:

• давать определение эластичности и измерять ее;

• использовать концепции ценовой эластичности, перекрестной эластич-

ности и эластичности по доходам;

• понимать факторы эластичности;

• показывать, как эластичность влияет на выручку.

СИТУАЦИЯ

Генри Колфнлд (Henry Caulfieid) — владелец и управляющий одной из бензоколонок

≪Gas -n Go≫ и продовольственного магазина самообслуживания. Генри расположил свой

магазин по меньшей мере в десяти минул ах езды от ближайшего супермаркета или гаст-

ронома. По большей части бизнес Генри был достаточно успешным.

Но однажды он заметил, что в квартале от его магазинчика открывается новый гаст-

роном. Месяц спустя он заметил, что меньше тем в трех минутах езды открылся новый

продовольственный магазин самообслуживания. Генри понял, что для сохранения ста-

тус-кво перед лицом возникшей конкуренции ему придется принять несколько слож-

ных решетпш, касающихся политики ценообразования и нромоушен, а также набора то-

варов, продаваемых в его магазине.

Товары, которые продавал Генри, были типичны для магамшюв такого типа— 75%

продаж составляли сигареты, пиво, горячий кофе и прохладительные напитки, Прохла-

дительные напитки были наиболее продаваемым товаром в магазине. По сути, рознич-

ная цена прохладительных напитков базировалась на оптовой цене плюс наценка при-

мерно 400%. Генри понимал, что используем;ш наценка значительна выше, чем наценка

в супермаркете, ио он считал, что люди готовы платить за удобство.

Время от времени Генри начал предлагать определенные бренды прохладительных

напитков со скт-глкой. Он обнаружил: независимо от того, терял он пли зарабатывал деньги

на прохладительных напитках, это помогало привлечь п магазин дополнительных поку-

пателей, что в действительности увеличивали продажи бензина. Несколько людей из

расположенного поблизости города говорили ему, что они специально доезжали именно

До его станции, чтобы заправиться топливом, из-за скидок на газировку. Учитывая та-

кую отзывчивость люден к особым скидкам на лимонад и способность этого товара спо-

собствовать продажам другах товаров, Гепри решил использовать цены на прохладитель-

ные напитки в качестве основного оружия в борьбе со своими новыми конкурентами.

Вместо того чтобы предлагать временные скидки. Генри решил навсегда снизить цгну на

лимонад. Однако спустя месяц, несмотря на сниженную цену на прохладительные на-

питки, его выручка от их продажи сущее гвенгш снизилась. Генри понял, что ему необхо-

димо пересмотреть свою тактику конкурентной борьбы.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

ЭЛАСТИЧНОСТИ

В главе 3 мы изучаем понятие спроса и обсуждаем движение вдоль кривой спроса

(т. е. изменение величины спроса). Кривая спроса имеет наклон вниз и напра-

во; конечно, это значит, что чем ниже цена, тем больше потребляемое количе-

ство товара. Теперь мы собираемся обсудить вопрос о том, насколько чувстви-

тельным является изменение величины спроса к изменению цены. Показатель

этой чувствительности в процентах называется ценовой эластичностью спро-

са. Генри Колфилд использовал эту концепцию, когда решил снизить цены на

прохладительные напитки, чтобы конкурировать с новыми магазинами. Но это

лишь один из критериев, которые мы рассмотрим в этой главе. Также мы рас-

смотрим концепции эластичности спроса по доходу (эластичности по доходу),

перекрестной эластичности спроса (перекрестной эластичности) и эластично-

сти предложения.

В самых общих чертах мы можем описать эластичность как процентное со-

отношение между двумя переменными, т. е. процентное изменение одной пере-

менной по отношению к процентному изменению другой. Другими словами,

мы делим одни проценты на другие:

коэффициент эластичности =

= процентное изменение А/процентное изменение В.

Результат этого деления называется коэффициентом эластичности. Зна-

чит, нашей задачей является интерпретация этого коэффициента и определе-

ние влияния изменения. Смысл значения и знака коэффициента (коэффици-

ент может быть положительным и отрицательным) является основной целью

нашего анализа, который мы будем проводить в оставшейся части главы. Но

сначала давайте обратимся к наиболее часто встречающейся концепции элас-

тичности — эластичности спроса по цене.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Когда Генри Колфилд обдумывал снижение своих цен для противодействия

новым конкурентам, он имел дело с ценовой эластичностью спроса. Он пытал-

ся установить, сможет ли он при помощи снижения цен обеспечить значитель-

ное увеличение объема продаж и повысить общую выручку.1

Когда мы говорим о ценовой эластичности спроса, мы имеем дело с чув-

ствительностью количества, купленного при изменении цен производителя.

Таким образом, это понятие описывает действие, которое контролируется про-

изводителем (или в данном случае дилером). Другие эластичности, которые

мы будем рассматривать в дальнейшем, находятся вне сферы контроля произ-

водителя и могут вызывать другие ответные действия со стороны производи-

теля.

Ценовая эластичность спроса определяется как процентное изменение ве-

личины спроса, вызванное изменением цены на 1%. Давайте изложим этот прин-

цип математически. Мы можем представить выражение ≪процентное измене-

ние величины спроса* следующим образом:

Д величины спроса/первоначальная величина спроса,

где Д (дельта) обозначает изменение по модулю. Вторая часть этой связи, ≪про-

центное изменение цены≫, может быть записана как

Д цены/первоначальная цена.

Однако представьте, что цена упала с $12 до $11, заставляя увеличиться

величину спроса с 6 до 7 единиц. Использование первоначальных значений даст

нам коэффициент -2 (читатели могут сами произвести вычисления и получить

результат). Таким образом, одинаковое единичное изменение цены и количе-

ства дает различные значения эластичности в зависимости от того, увеличи-

лась цена или уменьшилась.* Используя среднее начального и конечного зна-

чения, мы избегаем этой неоднозначности. Коэффициент ценовой эластичности

одинаков, уменьшается цена или увеличивается.

Дополнительный источник неоднозначности возникает при расчете эла-

стичности, когда мы рассматриваем изменения при различных рангах цены и ко-

личества. Например, предположим, что значения цены и количества,^представ-

ленные в предшествующем анализе, являются частью гипотетической таблицы

спроса (табл. 4.1).

Числа в этой таблице указывают на линейную зависимость между величи-

ной спроса и пеной; единичное изменение цены приводит к единичному изме-

нению количества на всем протяжении функции.3 Предположим, мы рассчи-

Таблица 4.1. Гипотетическая таблица спроса

Цена, $	Количество
13	0
17	1
16	2
15	3
14	4
13	5
12	6
11	78
10	9
9	10
87	11
6	12
5	13

зрения нет необходимости вычислять точечную эластичность линейной функ-

ции спроса. Первая производная dQ/dP такая же, как и наклон (постоянный)

линии спроса, AQJ&P. Итак, формула точечной эластичности линейной функ-

ции спроса выглядит следующим образом:

Такая кривая спроса будет выглядеть на графике как прямая линия на гра-

фике с логарифмическим масштабом на обеих осях, и ее эластичность (-Ь) бу-

дет одинаковой в любой точке кривой. Например, пусть уравнение спроса будет

Q - 100Р"1'7. Используя это уравнение, мы можем построить следующую таб-

лицу спроса:

Количество	19	12,5	15	17,5	20	22,5	25	27,5	30
Цена	3,875	3,33В	3,052	2,78В	2,577	2,406	2,260	2,137	2,030

Два графика на рис. 4.1 иллюстрируют эту кривую спроса. На графике 41, а

показана кривая, построенная с использованием нормальных алгебраических

масштабов. На рис. 4.1, бмасштаб переведен в логарифмический и кривая спроса

выглядит как прямая линия, указывая на то, что по всей ее длине эластичность

одинаковая.1

Концепция точечной эластичности, а также использование дифференциаль-

ного исчисления пригодятся нам в главе 5, когда мы будем анализировать урав-

нения спроса. А сейчас использование дискретных изменений и коэффициента

Р И С У Н О К 4.1

Постоянная эластичность

дуговой эластичности является реальностью

для Генри Колфилда (и большинства других

практикующих бизнесменов). Он может быть

незнаком с дифференциальным исчислением,

но это, конечно же, не умаляет его деловой проницательности. Генри занимает-

ся конкретной проблемой: сколько он сможет продать, если он уменьшит цены

на дискретное количество (например, определенное количество центов). Дуго-

вая эластичность отллчно подходит для этой проблемы.

Однако мы должны осознавать, что в реальных ситуациях бизнеса эластич-

ность можно посчитать в простых процентных терминах, используя начальную

цену и количество в качестве базисных номеров. Например, бизнесмен может

утверждать, что ожидается, будто 10%-ное снижение цены приведет к 20%-ному

увеличению количества, предполагая, что эластичность равняется - 2; для при-

мера, снижение цены с $10 до $9 увеличит продаваемое количество с 1000 до

1200 единиц. Конечно, это говорит о том. что повышение цены с $9 до $10 (уве-

личение на 11,1%) снизит продаваемое количество с 1200 до 1000 единиц (сни-

жение на 16,7%). В данном случае эластичность равняется -1,5. Эта асиммет-

рия отражает те же проблемы, что и обсуждавшиеся нами ранее, и мы решали

их, используя дуговую эластичность. Однако в реальных ситуациях мы долж-

ны быть реалистичными и понимать, что движение вниз вдоль кривой спроса

может не привести к тем же результатам, что и движение вдоль кривой спроса

вверх. Еще важнее то, что мы должны помнить, — математические приемы не

являются самым главным. Самое главное для бизнесмена, который столкнулся

с решением, заключается в том, приведет ли снижение цены к существенному

увеллгчению объема продаж и росту прибыли.

Экономисты четко выделяют следующие категории ценовой эластичности

спроса:

1. Относительно эластичный спрос:

Е > 1 (по модулю).6

Это происходит, когда изменение цены на 1% приводит к изменению вели-

чины спроса более чем на 1%. Коэффициент, который мы посчитали ранее (,1,77),

является примером относительно эластичного спроса.

2. Относительно неэластичный спрос:

0 < Ер < 1 (по модулю).

Здесь процентное изменение цены больше чем соответствующее изменение

количества. Например, в табл. 4.1 когда цена снижается с 8 до 7, количество

увеличивается с Шдо 11, что дает коэффициент 0,71.

3. Единичная эластичность спроса:

Е = 1 (по модулю).

Изменение цены на 1% приводит к изменению величины спроса на 1% в про-

тивоположном направлении.

Это три общие степени эластичности. Также существуют два крайних слу-

чая из диапазона эластичности:

1. Совершенная эластичность, или абсолютно эластичный спрос:

Е = ос (по модулю).

В этом случае существует только одна возможная цена, и по этой цене может

быть продано неограниченное количество товара. Кривой спроса для Ер = да

является горизонтальная линия. Мы столкнемся с такой кривой спроса позже,

когда будем рассматривать совершенную конкуренцию.

2. Совершенная неэластичность, или абсолютно неэластичный спрос:

£„ = 0.

При таких условиях величина спроса остается постоянной, несмотря на цену.

Такая кривая спроса может существовать на определенные товары в опреде-

ленном диапазоне цен. Примером может служить соль. На сегодня цена соли

составляет около 44 центов за фунт. Если эта цена увеличится до 54 центов

(существенное увеличение) или упадет до 34 центов (существенное снижение),

сомнительно, что потребление соли уменьшится.

Оба этих крайних случая, которые могут иметь место при определенных

условиях, редко можно встретить в реальной жизни. Тем не менее каждый сту-

дент, изучающий экономику, должен понимать оба этих предела.

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Теперь, когда мы описали сущность эластичности, давайте рассмотрим причи-

ны, по которым спрос на некоторые товары и услуги является эластичным, в то

время как спрос на другие товары и услуги эластичным не является. Другими

словами, что обусловливает эластичность? Рассматривая этот вопрос, мы долж-

ны помнить, что эластичность спроса на определенный товар может различаться

при различной цене. Таким образом, несмотря на то что эластичность спроса

на соль очень низка — возможно, даже равна нулю. — в близости от ее текущей

цены она может не быть такой неэластичной при цене 5 или $10 за фунт.

Часто говорится — и многие используют это как эмпирический прием, —

что спрос является неэластичным на товары, которые считаются необходимы-

ми, и эластичным на товары класса ≪люкс*-. Например, спрос на меха, ювелир-

ные украшения и дорогие автомобили является более эластичным, чем спрос

на молоко, одежду и электричество.

К сожалению, разделение на необходимые товары и товары класса ≪люкс≫

является слишком неопределенным. Спрос на дорогие автомобили может быть

эластичным, но если мы рассмотрим спрос на машины ≪Mercedes≫, то можем

обнаружить, что в преобладающей ценовой категории изменение цены на не-

сколько тысяч долларов ничего не изменит для людей, которые хотят именно

эту машину. Предполагаемая причина подобной противоречивости проста: то,

что для одного является роскошью, для другого —необходимость.

РИСУНОК 4.2

Факторы, вяивющие

на эластичность спроса

Hесколько нижних факторов, которые вли-

яют на пластичность спроса, приведены на

pиc. 4.2 и обсуждаются на следующих страницах

Наверное наиболее важным фактором аав-

стичногш является легкость замещения. Этот

фактор вереи в обоих случаях: если существует много хороших заменителей

рассматриваемого нами товара, то эластичность будет высокой: и и обратном

порядке, если этот рассматриваемый нами товар является хорошим замените-

лем для других товаров, то его эластичность спроса также будет высокой. Чем

шире определение предмета потребления, тем меньше будет его неновая элас-

тичность из-за более низком ВОЭМОЖЙОСТЯ замещении. Например, эластичность

спроса на хлеб и пиво будет меньше, чем эластичность спроса на конкретный

бренд пива или на белый хлеб. Существует меньше заменителей хлеба кактако-