28% От общей численности работающих граждан. Затем женщины вновь стали

выходить на работу, и их доля среди работающих граждан выросла до 35%

к 1965 г. и до 45 —к 1987 г. Вместе с изменением женских обязанностей в США

произошло изменение жизненной модели и манеры потребления. Согласно ста-

тье в -≪Wall Street Journal≫, дома в Соединенных Штатах перестали быть таки-

ми чистыми, какими они были ранее. Раньше женщины проводили большую

часть своего времени как домохозяйки, но их вступление в число работников

изменило их роль. Согласно данным Selling Areas Marketing, Inc, исследователь-

ской компании, расположенной в Нью-Йорке, ≪продажи чистящего порошка,

средств для удаления плесени и мытья посуды снова упали в прошлом году,

продолжая десятилетнюю тенденцию≫. А вот продажи одноразовых тарелок

и алюминиевых форм для выпечки значительно возросли. Кроме того, на рын-

ке появились новые экономящие время товары для дома, а также новый бизнес

оказания услуг —услуги горничной.

В конце 1990-х гг. супермаркеты и производители расфасованных товаров

в США столкнулись с очередным изменением потребительского спроса. В усло-

виях преуспевающей экономики и увеличившегося количества семей, в кото-

рых работают оба супруга, произошло значительно увеличение расходов на

рестораны и еду вне дома взамен расходов на приготовление пищи в домашних

условиях. В 1997 г. предполагалось, что питание вне дома составляло около

45% Всех расходов на продукты питания. Прибыли производителей расфасо-

ванных товаров упали в 1998 г. В действительности, супермаркеты были по-

теснены не только растущим спросом на еду в ресторанах, но и конкуренцией

со стороны таких дисконтных магазинов, как Wat-Mart. Многие сети супермар-

кетов теперь пытаются конкурировать за счет специальных отделов, в которых

готовится как горячая, так и холодная пища для тех потребителей, которые не

желают готовить еду дома. Обычно размер прибыли от продажи такой еды боль-

ше, чем от продажи обычных товаров в продуктовом магазине, и это позволяет

компенсировать снижение продаж обычных товаров, которыми торгуют супер-

маркеты.

Также изменения спроса произошли после событий, случившихся 11 сен-

тября. Складывается впечатление, что американцы перешли к мирным И до-

машним занятиям и покупкам. Среди тех, кому было выгодно изменение обще-

ственного настроения, оказались магазины, специализирующиеся на продаже

товаров для рукоделия, а также рестораны быстрого питания, такие как пицца

и мороженое. Бизнес модных ресторанов, наоборот, испытывал спад. Продажи

DVD И телевизоров, а также кухонных приспособлений шли хорошо.

Газеты и их ценовая эластичность

В июле 1994 г. французская ежедневная газета ≪Le Quotidien≫ приостановила

публикации. В целях увеличения своих доходов перед лицом растущей конку-

ренции и рецессии во Франции ≪Le Quotidien≫ снизила цену с 6 до 4 франков.

Распространение газеты увеличилась с 30 тыс. экземпляров до 40 тыс. Однако

это привело к снижению доходов со 180 тыс. франков в день до 160 тыс. Оказа-

лось, что дуговая эластичность кривой спроса равнялась -0,71. К похожим по-

следствиям привело снижение цены на ≪London Times≫ в сентябре 1993 г. Цена

была снижена с 45 до 30 пенсов, причем цены на издания конкурентов оста-

лись прежними. В период с августа 1993 по май 1994 г. ежедневное распростра-

нение ≪Times≫- увеличилась с 355 тыс. экземпляров лишь до 518 тыс., что при-

вело к снижению доходов. Опять же кривая спроса оказалась неэластичной.

Более свежий пример относится к США. В 2000 г. ≪New York Post≫ снизила

свои цены с 50 до 25 центов (50%-ное снижение), что привело к увеличению

продаж на 29%. В 2001 г. ≪Los Angeles Times≫ увеличила цены с 25 до 50 центов

(после их снижения в 1996 г.), и продажи упали всего на 5%.

Контроль над движением в центре города

В 1998 г. Сингапур ввел новую систему контроля над движением в центре го-

рода. Автомобилист должен купить карточку предварительной оплаты, и пла-

та снимается электронным образом с этой карты, которая помещается на при-

борную панель автомобиля. Карты различаются в зависимости от того, в какое

время суток машина въезжает в город. Если автомобиль въезжает в централь-

ную часть города без этой карты, ее номерной знак будет фотографироваться

и владельцу будет высылаться уведомление о нарушении. Программа оказа-

лась удачной. Со времени введения этого системы трафик сократился на 17%,

а скорость проезда машин через центр города возросла. Сингапур не единствен-

ный город, использующий эту процедуру. В число других городов, использую-

щих такие карты, входит несколько норвежских городов. 8 Миннеаполисе ис-

пользуется другой метод. В этом городе один из крупнейших работодателей

American Express Financial Advisors финансирует систему местных автобусов

взамен на существенное снижение стоимости билетов на месяц для своих ра-

ботников.

Хотя меры, предпринимаемые в Сингапуре и Миннеаполисе, направлены

на уменьшение трафика в часы пик, два этих метода весьма по-разному влияют

на спрос на использование автомобилей. В случае с Сингапуром принятые меры

позволили увеличить стоимость проезда через центр города, что привело к дви-

жению вверх вдоль кривой спроса и снижению величины спроса. В Миннеапо-

лисе же результатом стало снижение стоимости проезда в автобусе —замените-

ля поездок на автомобиле. Теперь кривая спроса на передвижение на автомобиле

сместится влево, что говорит нам об уменьшении спроса.

Влияние этих двух акций можно проиллюстрировать на простом графике.

Предположим, что спрос на передвижение на автомобиле в Сингапуре выгля-

дит так, как мы это изобразили на рис. 4А.9, а. Если величина спроса до введе-

Р И С У Н О К 4А.9

Влияние двух различных

методик на поездки на

автомобилях

ния сборов находилась в точке, соответствую-

щей Рп и Qfl, то после введения сборов новое

равновесное состояние будет находиться на пе-

ресечении Р1 и Qs. Это, конечно же, как мы ви-

дели в главе 3, является снижением величины

спроса. Теперь давайте взглянем на ситуацию

в Миннеаполисе. В этом случае рис. 4А.9, я представляет собой спрос на пере-

движение на автобусе. Снижение стоимости проезда в автобусе, к которому

привела финансовая поддержка со стороны компании, приведет к движению

вдоль кривой спроса из Рв (стоимость проезда до снижения) в Р,-, это приводит

к увеличению величины спроса cQ^ao QT На рис 4А.9, б показан спрос на авто-

мобильные поездки в центре города. Кривая DO представляет собой спрос до

снижения цен на перемещение на автобусе. При снижении стоимости проезда

в автобусах эффект замещения приводит к новой кривой спроса D^, и спрос на

поездки на машине снизится с QQ ДО Qy

В 2003 г. в центре Лондона была принята система, весьма схожая с систе-

мой, принятой в Сингапуре. С автомобилей, въезжающих в центр Лондона по

будним дням с 7.00 до 18.30, взималась плата в размере 5 фунтов. Шесть меся-

цев спустя было доложено о том, что эта схема позволила снизить трафик в Лон-

доне на 16%.

Рынок подержанных автомобилей

После атаки на Мировой торговый центр и Пентагон производители автомо-

билей из Детройта и их дилеры стали предлагать беспроцентный кредит на

новые автомобили. Эта акция привела в октябре 2001 г. к увеличению продаж

новых автомобилей на 35%. Во многих случаях люди, которые обычно покупа-

ли подержанные автомобили, теперь обнаружили, что покупка нового автомо-

биля обходится дешевле. При таком росте продаж новых автомобилей покупате-

ли стали продавать большое количество подержанных машин, сильно увеличив

их предложение.

В результате иены на подержанные автомобили упали на 10% по сравне-

нию с уровнем цен, который был летом, тогда как цена некоторых автомобилей

упала на целых 20%. Кроме того, из-за ожидаемого уменьшения путешествий

многие компании, занимающиеся прокатом автомобилей, сократили свои ав-

топарки на 20-30%, тем самым увеличив и без того огромный объем подержан-

ных автомобилей.

Избыток кофе в Бразилии

Огромный урожай кофе в Бразилии, крупнейшем мировом производителе ко-

фейных зерен, и в других странах привел к резкому снижению цен на кофе в

2001 г.

Бразилия попыталась снизить предложение кофе за счет использования

≪.схемы глобального сохранения≫. Эта страна собиралась не выпускать на ры-

нок больше 2 млн мешков (по 60 кг каждый мешок). Однако в сентябре 2001 г.

этот план провалился, когда другие страны —производители кофе отказались

поддержать Бразилию. В ноябре бразильские политики планировали предста-

вить новую программу, по ее условиям правительство будет финансировать 70%

объема кофе, который производители оставят на год.

Одна из проблем, с которой сталкиваются производители кофе в Бразилии, — это достаточно низкая производительность и как следствие высокие издержки

производства кофе. Согласно одним источникам, ≪при текущих ценах точка

безубыточности —это 45 мешков с гектара (2,471 акра). Однако в прошлом году

производительность здесь достигла 17 мешков≫. Многим производителям кофе

пришлось искать альтернативные продукты, такие как соевые бобы, фрукты

и зерно. Также, по существующим оценкам, 10% площади, на которой выращи-

вается кофе, является заброшенной с конца 2000 г. и ожидается, что к урожаю

2002 г. еще больше земли окажется бесполезной.

Отрасль производства французского вина

За последние несколько лет французское виноделие терпит убытки. Только

впериодс 1999 по 2000 г. экспорт французе кого вина сократился на 5,4%, и мил-

лионы литров вина остались храниться во французских погребах. За последние

3 года доля рынка французских вин в США снизилась с 7 до 5%. В этот период

сильно увеличились продажи вин из Калифорнии, Австралии и Чили на рын-

ках Северной Америки, Северной Европы и Азии. Какие причины повлияли на

смещение спроса от мировых лидеров производства вина к группе выскочек?

Существует ряд таких причин:

1. Французские виноторговцы отграничены государством в отношении

сортов винограда, которые могут производиться в определенном регио-

не, и в том, как эти сорта должны возделываться.

2. Им платят за количество поставляемого ими винограда, что вредит каче-

ственному выращиванию и приводит к неустойчивому качеству.

3. Французские производители являются преимущественно небольшими,

разрозненными фирмами (их насчитывается примерно 20 тыс.), кото-

рым сложно конкурировать с крупными компаниями из Нового Света.

Только одна французская компания входит в число десяти крупнейших

производителей вина в мире.

4. Из-за разнообразия региональных и местных марок вина покупателям

(не считая экспертов) сложно понять, что они покупают, в сравнении

с простыми марками новых компаний, которые являются крупнейши-

ми производителями вина в мире.