Влияние эластичности на цену и количество

ние которой Q = 55 - ЮР при такой же кривой предложения, равновесная точ-

ка останется прежней, Q = 15, а Р = 4. Теперь предположим, что предложение

унеличи логь и новая кривая предложения S2 выглядит как 5 = 0 + 5Р. При повой

кривой предложения равновесные точки для двух кривых спроса уже не будут

одинаковыми. Для D, цена будет равняться S3.375, а количество — 16,875 еди-

ницы (точка 2). А для D2 результатом будет Р = S3.667 и Q => 18,333 единицы

(точка 3). Более эластичная кривая спроса D2 привела к меньшему снижению

цены и большему увеличению количества по сравнению с Dy менее эластичной

кривой. Читатель должен попробовать проделать это упражнение с такими же

кривыми спроса, но при снижении предложения, скажем Q=-10+ + P. В дан-

ном случае более эластичная кривая спроса приведет к большему снижению

количества и небольшому повышению цены. Таким образом, мы можем видеть,

что для менеджера крайне важно хорошо понимать эластичность спроса к из-

менению цены. Принятие неверного решения и повышение или понижение цены

в ответ на изменение условий предложения может быть пагубным для компа-

нии менеджера.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА ФАКТОРЫ

ПРОИЗВОДСТВА

Эта часть нашего обсуждения эластичности является небольшим, хотя и важ-

ным, отступлением. До сих пор мы обсуждали эластичность спроса на конеч-

ный продукт, т. е. продукт, который покупается для потребления, например

прохладительные напитки, соль, белый хлеб и пиво.

Теперь мы взглянем на товары, которые идут на производство конечного

продукта, например материалы, оборудование, труд. Спрос на такие компонен-

ты конечного продукта называется спросом на факторы производства. Други-

ми словами, эти компоненты требуются не сами по себе, а потому, что суще-

ствует спрос на конечный продукт, для производства которого они необходимы.

Великий экономист Альфред Маршалл, на которого мы уже ссылались ра-

нее, описывал четыре принципа, которые управляют эластичностью кривой

спроса на факторы производства. Согласно А. Маршаллу, кривая спроса на сред-

ства производства будет тем более неэластична, чем:

• необходимее рассматриваемый компонент;

• более неэластична кривая спроса на конечный продукт;

• меньше часть общей стоимости, которая приходится на этот компонент;

• более неэластичной является кривая предложения конкурирующих фак-

торов.

Проиллюстрируем эту концепцию на примере. Давайте рассмотрим спрос

на жилищное строительство (конечный товар) и спрос на фактор производ-

ства — на один тип используемого труда — электриков. Как никак, спрос на

электриков не существует сам по себе, а связан со спросом на жилищное стро-

ительство. Возможно, в данном случае применимы все принципы А. Маршал-

ла, но два из них особенно важны. Во-первых, это необходимость: вы просто не

можете построить дом, не прибегнув к услугам электриков. И во-вторых, стои-

мость работы электриков составляет небольшой процент от общей стоимости

дома.

Предположим, что электрики требуют и получают существенную прибавку

к зарплате. Подрядчик может попытаться обойти часть работ, связанных с тру-

дом электриков, ко все равно большую часть необходимо будет делать. Таким

образом, занятость электриков сильно не уменьшится. Выводом является то,

что эластичность спроса на электриков низка. Предположим, что работа элект-

риков составляет 10% от общей стоимости строительства (эта оценка, скорее

всего, завышена). Повышение зарплаты электриков на 10% представляет со-

бой увеличение общей стоимости строительства на 1%. Скорее всего, это не-

большое прибавление к общей стоимости не инициирует рост цен и, следова-

тельно, существенно не повлияет на занятость электриков. Если мы также

рассмотрим вероятность того, что спрос на строительство домов является не-

эластичным и эластичность предложения сопутствующих факторов (т. е. дру-

гих профессий, задействованных при строительстве) достаточно низка, то смо-

жем сделать вывод, что эластичность спроса на электриков достаточно низка.

Эти выводы скорее справедливы в краткосрочном периоде, а не в долго-

срочном. В кратком периоде времени занятость электриков сильно не снизит-

ся. Однако в более долгосрочном периоде эластичность спроса будет увеличи-

ваться по мере того, как люди будут находить способы заменять дорогостоящие

факторы как со стороны производства, так и со стороны потребления9.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ В КРАТКОСРОЧНОМ

И ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДАХ

Кривая спроса в долгосрочном периоде, как правило, бывает более эластичной,

чем кривая в краткосрочном периоде. В данном случае под краткосрочным по-

нимается период времени, в котором покупатели не могут полностью отреаги-

ровать на изменение цены. В самом коротком периоде невозможно никакое

приспособление, и на определенном диапазоне кривая спроса может быть со-

вершенно неэластична. Пока длится этот период времени, потребители найдут

способы приспособиться к изменению цены, используя аналоги (если цена под-

нялась), заменяя рассматриваемым товаром другой товар (если цена снизилась)

или меняя потребление в сторону большего или меньшего потребления этого

товара (т. е. потребляя меньше или больше других товаров).

Хорошим примером является случай со стоимостью энергоносителей. Когда

в 1970-х гг. подскочили цены на топочный мазут, используемый для отопления,

реакция потребителей не была значительной. Однако по прошествии времени

потребители приспособились к новым условиям и изменили объем потребления

мазута. Они стали привыкать поддерживать более низкую температуру в до-

мах и на работе. Они начали одеваться теплее, когда выходили на улицу. (≪Мог-

ло ли это привести к более высокому спросу на свитера?≫ — рассмотрим далее

в данной главе, когда пойдет речь о перекрестной эластичности.) Спустя дли-

тельный период времени потребители (включая одного из авторов) перевели

свои дома на газовое отопление. Теперь газовым отоплением стали оборудо-

ваться и новые дома. Кроме того, перепродаваемые дома стали рекламировать

газовое отопление, чтобы привлечь потенциальных покупателей, и дома с газо-

вым отоплением стали продаваться по более высокой цене. Как мы можем изоб-

разить это явление графически?

Мы можем представить эту связь между краткосрочным и долгосрочным

периодами времени, используя серию кривых спроса в краткосрочном перио-

де, пересекающихся с кривыми спроса в долгосрочном периоде, как показано

на рис, 4.4. Каждая краткосрочная кривая спроса (с Dsl no DS5) является доста-

точно неэластичной. Возьмем за начальную точку о. В этой точке мы имеем

Цену Р[ и количество Q,. Если цена повышается до Р2, в краткосрочном перио-

де потребители снизят величину спроса до точки Ь с количеством 0,г — относи-

тельно небольшой разницей в потребляемом количестве. По прошествии вре-

мени, в ходе которого потребители привыкнут использовать заменители

появится новая краткосрочная кривая спроса D2 и спрос окажется в точке г

Р И С У Н О К 4.4

Эластичность в кратко-

срочном и долгосрочном

периодах времени

С количеством Q3, которое является .значитель-

но большим снижением потребляемого коли-

чества Таким образом, мы можем связать точки

a i\ г, чтобы проиллюстрировать долгосрочное

изменение величины спроса. Затем для посто-

янно растущих цен мы можем создать аевше

краткосрочные кривые спроса - Ds.v DSA и Dss и соединить точкп d, e и/, чтобы

построить долгосрочную кривую cirpoca.

Другими словами, в краткосрочном периоде времени изменения цены очень

мало увеличивают или уменьшают величину спроса, движение происходит

вдоль каждой краткосрочной кривой спроса. Однако со временем приспособ-

ление дает возможность двигаться к новой краткосрочной привой и тем самым

создается долгосрочная кривая спроса. Долгосрочная кривая спроса, форми-

руемая из точки на каждой краткосрочной кривой спроса, намного более эла-

стична.

Длина периодов времени зависит от того, насколько быстро осуществляет-

ся приспособление. В случае с мазутом для отопления долгосрочный период

занял несколько лет. Но давайте вернемся к ситуации с Генри Колфилдом. Как

Только Генри спили г своп цены (если он примет такое решение), эта новость,

скорее всего, быстро разлетится среди местных жителей. Переход от кратко-

срочного к долгосрочному периоду займет приблизительно нескол ько дней или

от силы недель.

Модуль 4В

Модуль 4С

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ДОХОД

Сама по себе эластичность является интересным понятием. Однако если бы

она означала только лишь реакцию количества на изменение цены, ее можно

было бы легко отбросить. Но существует аспект эластичности спроса, который

крайне важен для Генри Колфилда или любого другого бизнесмена, столкнув-

шегося с проблемой принятия ценового решения (и обоих направлениях).

Существует связь между ценовой эластичностью спроса и получаемым до-

шдом. Снижение цены снизило бы доход, если бы все остальное осталось ле-

илменным. Но, так как кривые спроса имеют наклон вниз, снижение цены уве-

личит покупаемое количество, и это увеличит выручку. Какая из этих тенден-

ций сильнее? Вспомним, что эластичность определяется как процентное изме-

нение покупаемого количества, деленное на процентное изменение цены. Если

первое больше (и следовательно, коэффициент будет больше единицы по мо-

дулю), то количественный :ирфект сильнее и он более чем компенсирует про-

тивоположный эффект цепы.

Как это влияет на доход? Если цена снижается и в процентном выражении

увеличение количества превышает падение цены, то тогда совокупный доход

увеличивается. Мы обобщаем правила, описывающие сиязь между эластично-

стыо и совокупным (валовым) доходом (TR (Total Revenue)) в табл. 4.2.

Таблица 4.2, Связь между эластичностью цепы и совокупным

доходим (TR)

	эластичный	Спрос единичная эластичность	неэластичный
Цена увеличивается	TR снижается	TR тот же	TR растет
Цена снижается	TR растет	TR тот же	TR снижается

Давайте вернемся к примеру прямолинейной кривой спроса и посмотрим,

что происходит с доходом. Вы помните, что эластичность при такой кривой

снижается, когда мы двигаемся вниз и вправо. Совокупный доход и дуговая

эластичность на каждом ценовом интервале приведены в табл. 4.3. На рис. 4.5

и 4.6 графически показана зависимость между эластичностью и доходом. Оче--

вид ко, что, когда цепа снижается, доход растет при эластичном спросе, доход

падает при неэластичном спросе и достигает своего максимума (т. е. является

стабильным") при эластичности спроса, равном 1.

Таблица 4,3. Таблица спроса, показывающая значения совокупного

дохода и эластичности

Цена, $	Количество	Дуговая эластичность	Доход
18	0	-35,0	0
17	1	-11,0	17
16	2	-6,2	32
15	3	-4 1	45
14	4	-3,0	56
13	5	-2.3	65
12	6	-1,8	72
11	7	-1,4	77
10	8	-1.1	80
9	9	-0,9	81
8	10	-0,7	80
7	11	-0,6	77
6	1?	-0,4	72
5	13	-0,3	65
4	14	-0.2	56
3	15	-0.2	45
2	16	-0,1	32
1	17	0	17
0	18	0	О

Р И С У Н О К 4.5

Здесь мы можем ввести термин, который

будем часто использовать в книге: маржиналь- Свяэь элас™чность—спрос

ими (предельный) доход. Это понятие можно

определить как изменение совокупного дохода при изменении количества на

одну единицу.

Теперь мы можем добавить к предыдущей РИСУНОК

таблице колонку значений маржинального дохода. Это показано в табл. 4.4." Маржинальныи доход положителен, когда совокупный доход повьплается (и кривая спроса эластична).

Когда совокупный доход достигает своего максимума (эластичность равняется 1),

маржинальный доход равняется нулю.

Таблица 4.4. Спрос и маржинальный доход

Цена,!	Количество	Совокупный доход	Маржинальный доход	Дуговая эластичность
13	5	65	9	-3,0
12	6	72	7	-2,3
11	7	77	5	-1.8
10	8	80	1	- 1 , '
9	9	81	-1	-1,
в	10	30	-3	-а,э
7	11	77		-0,7

На рис. 4.7 показана математическая и графическая связь между кривой

спроса и маржинальным доходом (MR (Marginal Revenue)). Оказывается, что,

когда кривая спроса выглядит как прямая линия, кривая маржинального дохо-

да в два раза круче кривой спроса. При таких условиях кривая маржинального

дохода может быть изображена делением пополам расстояния между осью Y

(вертикальная ось) и кривой спроса. Разумеется, в точке, в которой маржиналь-

ный доход пересекается с осью X (горизонтальная ось), кривая спроса облада-

ет единичной эластичностью (и совокупный доход достигает своего максиму-

ма).13

Р И С У Н О К

Связь между спросом

и маржинальным доходом

Обо всем этом думает Генри, когда прини-

мает решение о том, как бороться со своими

конкурентами. Для него, чтобы извлечь выго-

ду из снижения цены, кривая спроса на прохла-

дительные напитки, продаваемые у него в ма-

газине, должна быть эластичной. Снижение цены, приводящее к снижению

дохода, было бы проигрышным или даже гибельным. Но если целью Генри яв-

ляется максимизация прибыли, то его заботит не доход, а прибыль. Если спрос

на его продукцию эластичен, то доход увеличится. Но по мере того, как он бу-

дет продавать больше продукции, его совокупные издержки, конечно, увеличат-

ся. Сможет ли повышение доходов более чем компенсировать дополнительные

издержки? Это самый важный вопрос, который занимает Генри. К сожалению,

tt-ичас мы не готовы па него ответить. Для начала нам необходимо изучить про-

изводственные функций и функции издержек, а затем связать спрос и издерж-

ки в главах 8 и 9.

Если мы хотим найти точку, в которой доход максимален, мы ищем точку,

в которой MR - 0. Таким образом,

18-2Q = 0:

9=Q.

Этот результат опять же не равняется числу, полученному в табл. 4.4,

в которой мы использовали дискретные интервалы, а не бесконечно малые

расхождения.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ОБ ЭЛАСТИЧНОСТИ

В главе 5 мы объясняем, как экономисты оценивают кривые спроса и эластич-

ности па основе данных об отрасли и товаре. Однако и данный момент было бы

интересно подкрепить понятие ≪эластичность≫, кратко упомянув результаты

некоторых исследований, опубликованных в последние годы.

В ходе исследования спроса на кофе ценовая эластичность была оценена

равной -0*2 в краткосрочном периоде и -0,33 в долгосрочном периоде.

Исследование кухонных и других бытовых приборов показало, что элас-

тичность этих товаров равняется -0,63.

Еда п ресторанах (за исключением алкогольных напитков) обладает высо-

кой эластичностью спроса, равной -2,27.

Исследование спроса на авиаперелеты через Северную Атлантику показало,

что ценовая эластичность спроса равняется -1,2. Более того, эластичность путе-

шествий в первом классе, как и предполагалось, оказалась значительно ниже,

чем в экопомклассе; -0,4 и -1,8 соответственно. Недавнее исследование оце-

нивает ценовую эластичность индустрии авиалиний США как высокую (-1,98).

Ценовая эластичность спроса на пиво оценивается равной -0,84, а на белое

вино -0,55.

Ценовая эластичность белого хлеба в Чикаго оказалась равной -0,69, тогда

как ценовая эластичность белого хлеба высшего сорта равнялась 1,01. Это со-

ответствует идее о том, что существует больше заменителей для белого хлеба

высшего сорта, чем для белого хлеба вообще.

В краткосрочном периоде эластичность спроса на сигареты в США равня-

лась 0,4, но в долгосрочном периоде она была выше, хотя и оставалась довольно

низкой: -0,6. Исследование влияния увеличения налогов на потребление сига-

рет в Канаде показало, что ценовая эластичность находится в диапазоне -0,45

и -0,47. Это говорит о том, что налоговое управление способно увеличить свой

Доход при повышении налогов. Другое исследование эластичности спроса на

сигареты в Китае и России показало предельно низкие значения эластичности:

от 0 до-0,15.

Исследование импорта вина в США показало, что эластичность чилийско-

го вина равняется -1,6, в то время как эластичность французского и итальян-

ского вина равняется менее чем -0,3.

Ценовая эластичность сырой нефти рассчитывалась для 23 стран в период

с 1979 по 2000 г. В краткосрочном периоде спрос на нефть оказывается очень

неэластичным. Для США значение эластичности равнялось -0,06. В долгосроч-

ном периоде эластичность оказалась значительно выше; для США она равня-

лась -0,45, среднее значение по всем 23 странам равнялось -0,05 в краткосроч-

ном периоде и -0,18 в долгосрочном периоде.

Обзор многих исследований, касавшихся спроса на бен.чнн, показал, что

в краткосрочном периоде эластичность равняется примерно -0,3, в то время

как в долгосрочном периоде она находится в диапазоне между -0,6 и -0,8. Таким

образом, спрос является неэластичным по цене в обоих случаях, ко менее

эластичным в первом случае.

ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Предыдущее обсуждение касалось влияния изменения цены на величину спроса

на товар, на который изменилась цена. Перекрестная эластичность (или пере-

крестно-ценовая эластичность) касается влияния (опять же в процентах) на

величину спроса на определенный товар изменения цены на связанный товар

(при прочих равных условиях). Что понимается под связанными товарами?

В экономической теории мы говорим о двух типах связи: товар-заменитель

и дополняющий (комплементарный) товар.

В случае с Генри Колфилдом мы имеем дело с товарами-заменителями. Га-

зированные напитки, продаваемые в новом гастрономическом магазине, явля-

ются заменителями лимонадов, продаваемых у Генри. Скорее всего, это одина-

ковые товары (те же бренды), которые продаются различными поставщиками,

и один поставщик может восприниматься как заменитель другого. Конечно,

существуют заменители и на полке в магазинчике Генри — к примеру, он про-

дает разные сорта колы.

В большинстве случаев, когда мы рассматриваем перекрестную эластич-

ность, мы имеем дело с одинаковыми товарами (а не только с различными брен-

дами одного и того же товара) в более общем смысле. Таким образом, кура и говя-

дина могут рассматриваться как заменители; изменение цены на куру отразится

на потреблении говядины. Несложно привести другие примеры заменителей:

чай и кофе, масло и маргарин, алюминий и сталь, стекло и пластик.

Дополняющие товары — это товары, потребляемые вместе. Генри продает

картофельные чипсы, кренделя и другие похожие товары, которые потребля-

ются вместе с. лимонадом. Другими примерами дополняющих товаров являют-

ся арахисовое масло и джем, стереосистемы и CD-диски, теннисные ракетки

и теннисные мячи, персональные компьютеры и дисководы.

По определению перекрестная эластичность — это показатель процентного

изменения величины спроса на товар А в результате изменения на I % цены на

товар В. Общая формула может быть записана следующим образом:

Как обстоят дела с коэффициентами перекрестной эластичности? Для на-

чала давайте посмотрим на знак. Снижение цен на прохладительные напитки

в супермаркете приведет к снижению количества продаваемых Г. Колфилдом

напитков. Разумеется, если супермаркет поднимет цены, продажи у Колфилда

возрастут. Таким образом, знак перекрестной эластичности для заменителей

положителен. Знак перекрестной эластичности для дополняющих товаров от-

рицателен. Например, снижение цен на CD-диски может привести к увеличе-

нию продаж стереосистем.

Для того чтобы измерить силу коэффициента перекрестной эластичности,

мы применяем определение, отличное от определения ценовой эластичности

спроса. Как эмпирическое правило бизнеса два товара считаются хорошими

заменителями или дополняющими товарами, если коэффициент больше 0,5 (по

модулю, потому что коэффициент для дополняющих товаров отрицателен).

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ОБ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Опять же будет полезно кратко упомянуть некоторые результаты исследований.

Исследование местного спроса на электроэнергию показало, что его пере-

крестная эластичность с ценами на газ низка и равняется примерно +0,13.

Перекрестная эластичность спроса на алюминий по отношению к ценам на

сталь была оценена равной +2,0, а по отношению к меди ее значение еще выше.

Перекрестная эластичность спроса на говядину по отношению к цене на

свинину была оценена равной +0,25. По отношению к ценам на курятину она

составляет примерно +0,12. Оба значения указывают на то, что товары явля-

ются заменителями, но в этом исследовании коэффициенты эластичности от-

носительно малы.

Перекрестная эластичность импортных и местных сигарет положительная

и равняется 2,78, а это указывает на то, что они являются заменителями.

Исследование эластичности спроса на керосин в Индонезии показало, что

его перекрестная эластичность с электричеством в краткосрочном периоде рав-

нялась всего 0,097, а в долгосрочном периоде — 0,261. Авторы объясняют эти

низкие значения (в период проведения исследования с 1957 по 1992 г.) плохим

доступом к электричеству в большинстве домов.

В ходе исследования производства красного вина в США и импорта вина

ИЗ других стран было установлено несколько перекрестных ценовых эластич-

ностей. Рост цен на определенные импортируемые вина привел к увеличению

величины спроса на красные вина, производимые в США. Существенный эф-

фект оказало вино из Чили; рост цен на 1% привел к увеличению величины

спроса на вина США на 1,2%. Вина из других стран также оказали положитель-

ное, хотя и менее значительное, влияние: перекрестная ценовая эластичность

для австралийских вин равнялась 0,4, для французских — 0,3, а для испанских —

всего 0,04.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ

До появления своих конкурентов Генри Колфилд заметил, что его продажи

растут не только с ростом числа живущих в округе семей, но и с ростом дохода

этих семей. Это представляет величину продаж как функцию от доходов по-

требителей (т. е. доходы потребителей влияют на величину продаж). В каче-

стве показателя чувствительности этой связи экономисты используют термин

≪эластичность спроса по доходу≫. Общая формула для такой эластичности сле-

дующая:

где У обозначает доход.13 По определению эластичность по доходу является

показателем процентного изменения величины потребления в результате из-

менения доходов на 1%.

Как и ранее, для реального расчета эластичности по доходу мы переходим

к дуговой эластичности:tB

В случае с эластичностью по доходу коэффициент может быть как положи-

тельным, так и отрицательным. Для большинства товаров мы ожидаем, что эла-

стичность по доходу будет положительной, полагая, что при увеличении ти-

ходол индивид будет тратить больше. Таким образом, когда коэффициент

положителен, мы считаем эластичность по доходу нормальной. (Позднее этот

термин будет использоваться применительно к эластичности ≪лучших≫ това-

ров.)

Коэффициент +1 представляет другую разделительную линию. Когда до-

ход растет, люди могут увеличить потребление товаров (услуг) пропорциональ-

но, менее чем пропорционально и более чем пропорционально росту доходов.

Если расходы на товар А увеличиваются на 10% при увеличении доходов на