19. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией (компанией) для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Традиционный маркетинг-микс Дж. Маккарти предлагает классифицировать приемы и инструменты маркетинга-микс по четырем направлениям:

продукт, т.е. то что производится (продуктом может быть и услуга), цена, место и продвижение. Товар-гл.элемент комплекса. Цена - при продаже товара с похожими характеристиками цена становится главным фактором. Каналы распределения, стимулирование сбыта-мероприятия по продвижению, льготы, премии, личная продажа, выставки и презентации.

Б.Бумс и М. Битнер утверждают, что в сфере услуг маркетинг-микс должен быть дополнен ещё тремя направлениями:

персонал, материальные показатели (то, что может говорить о качестве предоставляемых услуг), способ предложения услуг.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

20. Медиапланирование и медиабайнинг

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

- распределение выходов в ранее отобранных носителях;

- форматы размещаемых рекламных сообщений;

- количество выходов;

- место и позиционирование рекламных сообщений;

- даты и время выходов;

- цены и скидки на размещение для каждого носителя;

- общая стоимость размещения.

Деятельность по созданию медиаплана – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты. М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др. Содержит медиа-карту – перечень медиа-носителей вместе со всеми их характеристиками и медиа-график – частота появления медиа-носителей в текущей рекламной кампании. Медиапланирование основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

Медиапланирование можно разделить на 2 блока: 1) медиа-стратегия – отвечает на вопрос о том, какие виды СМК будут использованы; анализ коммуникационного поведения целевой аудитории, обоснование выбора медиасредств, обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания 2) медиа-тактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения – определение конкретных медианосителей, определение ценовых условий, организация бронирования мест в носителях, определение графика размещения рекламы.

Медиабайнинг - покупка рекламных площадей и времени (эфирного времени, газетно-журнальной площади, места для размещения наружной рекламы)

21. Методы превращения обычного объявления в рекламное

1) Деление на строчки 2) актуализация – выделяется 1 слово 3) рубрикация 4) напряженность – ожидание продолжения текста – с помощью местоимения «это» 5) диалогичность – вопрос/ответ, мини-диалог, нагнетание смысла 6) предложение-реплика 7)отрицание: «мы не говорим о низких ценах, мы по ним работаем» 8)Динамичность – нагнетание смысла, вопрос-ответ, мини-диалог.

10 эффектов рекламы:

- словесная наглядность

- эмоциональное переживание

- размышление

- доверие

- полемика

- эффект прямого разговора

- присутствия

- постепенного усиления

- края (начало и конец совпадают)

- эффект обманутых содержаний

Надо придумывать оригинальные реплики. Приемы: гипербола, преуменьшение, метафора, олицетворение, фразеологизмы, экспрессивный синтаксис (сегментированные конструкции, парцелляция), эпифора (единоокончание), антитеза, градация, эллипсис (пропуск глагола), обращение, риторический вопрос, восклицание, многосоюзие, бессоюзие, прямая речь.

22. Ненадлежащая реклама

Запрещенная (ненадлежащая) реклама. Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.

В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная реклама – реклама, которая:

- дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

- вводит потребителей в заблуждение,

- злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения и пр.;

- наличия товара на рынке;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- использование терминов в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром; и т.д..

В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.

Неэтичная реклама – реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама – та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.

Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.

23. Опрос, наблюдение, эксперимент как методы контроля рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

1.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях.

2.Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(можно поместить товар в разную упаковку, публикация талонов-запросов)

3.Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными.

24. Особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях

Показатели для сравнения особенностей рекламной деятельности	Административно-командное управление экономикой	Рыночные отношения экономике
		рынок производителей (спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене)	рынок потребителей (превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене)
Объект рекламного воздействия	Вышестоящие организации, выделяющие лимиты и фонды, формирующие плановые задания	Поставщик необходимых в производстве ресурсов	Потребители продукции
Цель рекламы	Формирование у вышестоящих организаций убеждения в целесообразности выделения ресурсов для данного предприятия	Поиск продавца, распространение информации об имеющемся спросе, стимулирование предложения	Поиск покупателя, распространение информации о производимой продукции, стимулирование спроса
Основное содержание рекламной информации	«Предприятие является первым в …», «Развитие нашего предприятия позволит решить проблему»	«Требуется» «Купим»	«Продается качественный и необходимый товар»
Мотивация в принятии решений у объектов рекламного воздействия	Обеспечение сбалансированности предложения и спроса при минимальном выделении ресурсов	Выгодные условия реализации ресурсов, необходимых для производства, включающие элементы натурального обмена	Повышение эффективности производства и качества выпускаемой продукции

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1.Стадия подготовки рынка	Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создания представления о таваропризводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара Поддержание достигнутого уровня продаж
3.Стадия массовой продажи товаров	Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Напоминание
4.Стадия переключения	Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

25. Печатная реклама фирмы

Это реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями.

Виды:

1) каталог – издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров.

2) проспект – рекламируется товар или группа товаров, относящихся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, хорошо иллюстрирован. Виды: *проспект-письмо – 1ая стр. – текст, остальные стр. – перечень товаров, *проспект с образцами товара – кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара, *проспект-брошюра – подробное описание только 1 товара

3) информационное письмо – о фирме, о предложениях, о направлениях деятельности. Адресовано должностному лицу. В письме выделяются цели и то, что мы ожидаем. Может быть индивидуальным или типовым.

4) коммерческое предложение – отправляется корреспонденту, который уже знает о нас. Отправляем уже конкретное предложение. Описание услуги.

5) листовка – малоформатное издание с техническими характеристиками, содержит иллюстрированный материал.

6) информационный лист – не содержит адресата. Носит более долговременный характер. 7) рекламный листок – чисто рекламная инфо. Очень броская реклама, слоган. Цель –вызвать внимание и желание прочесть.

26. Политическая реклама

Отличается от коммерческой рекламы - здесь идет критика власти, конкурентов, острая критика, которая запрещена в коммерческой рекламе. Общее - наличие предмета рекламы. В политической рекламе есть правило «паровоза»-чтоб победить, нужно набрать как можно больше людей, когда они сделают свое дело, они «отцепляются». Политическая реклама, в отличие от коммерческой, продолжается 1 месяц. На рекламу выделяются деньги и их надо использовать разумно. Существуют стратегии.

1.Стратегия быстрого финала - если кандидат широко известен, то его представление и выступления будут идти в последнюю неделю.2. Стратегия рывка- если кандидат мало известен, то половина денег в первую неделю и половина в последнюю. 3. Если кандидат известен, но его все равно надо поддержать, то на 2ую неделю. 4. Если критическая ситуация, то весь месяц.

Закон о рекламе сюда не относится. Есть в «Закон гарантии избирательного права граждан» и «Закон о выборе президентов». Для СМИ политическая предвыборная реклама - оргомное пополнение рекл.бюджета. Рекламу заказывают в виде интервью.!!реклама на ТВ и радио прекращается за день, а наружка остается.

27. Посттестирование

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, который осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Проводится при измерении эффективности(экономической). Включает в себя опрос людей (людей нанимают-задают вопросы), опрос без помощи(посторонние люди отвечают на вопросы). Тест Гэллоп-Ротбинзон(?)-200 чел нанимают, им дают 200 марок товаров, а они говорят где их видели. Тест Старча- делают рекламные объявления, а люди отвечают на вопросы по поводу него. Метод «тайников»-закрываем товарные знаки, надо определить суть рекламного объявления и что за товар.