51. Суггестия рекламы

Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.

а) Конкретность и образность ключевых слов - Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения.

б) Конкретность качеств, образность качеств Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...  в) Не употребляйте слова "нет" и "не" - Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".  г) Речевая динамика Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

д) Мимика, жестикуляция Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.

е) Воздействие звукосочетаниями Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая. Замечено было, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Суггестия бывает 2 основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

• аутосуггестия (источник находится внутри человека — самовнушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:

• определенные психологические состояния человека;

• низкая осведомленность в области внушаемой информации;

• состояние неопределенности, ожидания;

• высокая значимость информации;

• отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:

• отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;

• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.

52. Схема рекламной коммуникации

Коммуникация – это передача сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена