54. Товарный знак

Товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля, типы: словесный, изобразительный, объемный (напр.флакон духов), звуковой, комбинированный. Это символ, эмблема фирмы или ее продукта. ТЗ – это средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей.

Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

Знак можно использовать без регистрации. Но если для Вас важно, чтобы только Вы на территории России могли использовать свой товарный знак и Ваши конкуренты не могли бы использовать знак, похожий на Ваш, то тогда, конечно, знак надо зарегистрировать. Кроме того, используя товарный знак без регистрации, и без проверки его на новизну, Вы можете случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного товарного знака, и последствия Ваших действий могут быть весьма неприятными. Регистрацией товарных знаков в Российской Федерации занимается единственный орган - Государственное Патентное ведомство.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии. Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.;новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);

эстетичность; лаконичность; способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений); удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа); технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе); ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

недвусмысленность.

55. Тропы в рекламном объявлении

Гипербола – преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления). Особое значение для рекламы. Пример: грандиозный проект, новейшая разработка, самый лучший товар, в двух шагах от дома, «товар года», «самый верный выбор», «сенсация на рынке. Гипербола необходима для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее «программирования» на покупку: препаратов для похудания».

Преуменьшение

Метафора – употребление слов в переносном смысле, исходя из сходства, аналогии; сближение в речи двух предметов по сходству или контрасту. Пример: зубы белые как сахар. С помощью М. выражается контраст и ирония.

Олицетворение – прием приписывания неодушевленному предмету. Пример: умная машина

Фразеологизмы

Экспрессивный синтаксис

Эпифора – повторение слов или сочетания звуков в конце каждой фразы. Пример: «Колледж “Архимед” — преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие, студенты самые лучшие, все самое лучшее».

Антитеза – сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: «Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)»

Градация – создание впечатлений «по нарастающей», когда каждое последующее слово воздействия усиливает значение предыдущего. В рекламе используют обычно цепочки глаголов или прилагательных: «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный». Г. можно использовать и с понижающим эффектом.

Эллипсис – один из элементов высказывания формально не выражен, опущен. Э. применяют для оживления речи. Э. усиливает динамичность и выразительность высказываний, часто передает аудитории ощущения быстрой смены событий, их напряженности.

56. УТП

УТП - это Уникальное торговое предложение (USP - это unique selling point), аббревиатура УТП расшифровывается "уникальное торговое предложение".

Термин "уникальное торговое предложение" (УТП) ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить.

3 правила по созданию УТП.:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3) УТП должно быть сильным, обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

По силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.