40. Рекламные кампании и их планирование

Это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. ЦЕЛИ: вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

ВИДЫ: 1) рекламная кампания по рекламированию товара/услуги 2) рекламная кампания уже существующего товара/товара, находящегося в разработке 3) по поставленным целям 4) по охвату – международные/национальные/региональные/локальные 5) по продолжительности – краткосрочные до 1 мес/среднесрочные 1-6 мес/долгосрочные более 6 мес 6) по аудитории – потребители/продавцы, дилеры/

План: 1) выбор объекта рекламирования 2) анализ рынка 3) постановка целей 4) определение целевой аудитории 5) определение бюджета 6) средства распространения рекламы 7) конструирование рекламного сообщения 8) контроль за ходом рекламной кампании 9) оценка эффективности.

Планирование рекламной кампании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

1. Определение цели и объекта рекламы. Определение вида рекламы (Если фирма выходит в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия товара потребителями в этом регионе, т.е следует начать с имиджевой рекламы).

2. Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – целевым сегментом являются состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Пример 2: ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

3. Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Определяют, на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе. (Пример: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар практически одинаковый.)

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя — это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение того, чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют па различным критериям.

41. Рекламный бюджет

Это расходы на рекламную деятельность. РБ соотносится с медиапланом. При выводе нового товара вложения на рекламу составляют обычно 10 – 20 % от всех затрат. Считается целесообразным закладывать в РБ резервный фонд 5 %.

Рекламные расходы: содержание отдела рекламы, расходы на подготовку и воплощение рекламы. Если объем рекламы недостаточен, то реклама неэффективна. Однако есть максимальный предел затрат, при кот. повышение затрат не приводит к улучшению результатов.

Методы составления РБ:

1) м. максимального доходов/расходов – сопоставляют показатели расходов на рекламу и доходы от нее. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной.

2) м. соответствия рекламным расходам конкурентов – отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в ту же сумму) превзойти эффективности рекламы

3) м. фиксированного процента – исходит из объема предполагаемой прибыли, из нее выделяется выражаемая в % «рекламная часть»

4) «цель-задание» - обсчитывание тарифов СМИ

Бюджет можно планировать 2мя способами:

- определение общего объема средств, кот. выделяются на рекламу

- распределение средств по статьям расходов

Факторы объема затрат на рекламу:

- объем и размеры рынка (Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.)

- специфика товара/услуги

- этап жизненного цикла товара

- роль рекламы в маркетинговой стратегии (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета.)

- сколько тратят на рекламу конкуренты (уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду)

- размер прибыли и объем сбыта (При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.)

- отношение руководителя фирмы к рекламе + ресурсы

Распределение денег на рекламу:

- по функциям рекламной деятельности

- по сбытовым точкам

- по средствам рекламы

- по товарам

Распределение рекламного бюджета:

По функциональному значению:

- административные расходы (зарплата)

- расходы на покупку времени и места

- расходы на изготовление рекламной продукции

- гонорар рекламному агентству

- расходы на прямую почтовую рассылку