60. Экспрессивный синтаксис в рекламе

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

61. Якорные техники и техника рассеивания в рекламе

«Якорная техника»: якорь-стимул, кот. запускает механизм сформированного условного рефлекса.

Используется на ТВ и в прессе. Например, рядом с фотографией желаемого депутата помещается хороший заголовок или красивая фотография.

Якорь – это стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Используется в прессе, на ТВ. Термин используется в НЛП и гипнозе, в русской литературе его применила Инесса М.Ребейко. Виды (как был поставлен): визуальные, аудиальные и кинестетические.

Примеры в рекламе: 1) реклама шампуня – сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем – шампунь, затем – опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом, опять – женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять шампунь. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, потребитель отождествит его с хорошими волосами. 2) реклама бритвы «Жиллет» - поставили рядом с побрившимся "Жиллетом" мужчиной женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва – женщина рядом с мужчиной. 3) можно поместить фото нежелательного кандидата на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию желательного – рядом с фото какой-нибудь красивой фотомодели, красивого пейзажа, улыбающегося ребенка.

Техника рассеивания или техника встроенных сообщений: текст-внушение растворяем в нейтральном содержании. Речевые приемы: тембр, темп, громкость. Визуальные: жестикуляция, поза, мимика. Кинестетические: пожатие руки, прикосновение. Смешанные: изменение дистанции, повороты головы.

В любое сообщение модно вставить инструкцию к действию с помощью выделения слов, абзацев, бегущей строки, быстрой смены кадров.

Шкала психологического воздействия:

1 б – реклама вызывает отрицательные эмоции

2 б – равнодушие

3 б – привлекает внимание, интереснее сюжет

4 б – привлекает внимание, но нет когнитивного отношения

5 б – сильный интерес, хочется приобрести товар