68. Мікроекономічна характеристика ринку монополістичної конкуренції. Сутність, передумови і наслідки нецінової конкуренції.

Основні характеристики монополістичної конкуренції: відносно велика кількість учасників, що виключає повний контроль над ринком чи змову; порівняно легкий вхід на ринок і вихід з нього; випуск продукту, який обов'язково чимось відрізняється від інших, виготовляється лише певним виробником і захищений патентом, торговою маркою, фірмовим знаком тощо. Ситуація на такому ринку буде визначатися двома різноспрямованими тенденціями. З одного боку, ступенем диференціації продукту: чим він вищий, чим індивідуалізованіші пропоновані товари та послуги, тим менш еластичний попит, більша можливість підняти ціну вище за середні витрати й одержувати чистий економічний прибуток. З іншого боку, наявністю досить широкого кола конкурентів, зростання кількості яких збільшує еластичність попиту, знижує ціни і зводить прибуток до нормального рівня. Прагнучи максимізувати прибуток, фірма може підняти ціну без особливого ризику втратити усіх своїх покупців, оскільки вони віддають перевагу з якихось причин продукції саме цієї фірми перед усіма іншими й готові платити за неї навіть завищену ціну. Тут вона поводиться як монополіст і її ринкова позиція в короткий період характеризується тими ж рисами, що й чиста монополія: рівень випуску визначається рівністю граничного доходу і граничних витрат при ціні, яка перевищує цю точку рівноваги Нецінова конкуренція відіграє важливу роль у досягненні рівноваги у цій ринковій структурі. Проте на відміну від ринку чистої конкуренції вплив на попит тут здійснюється не через ціни, а методами нецінової конкуренції. Характерною рисою цього типу ринку є те, що споживчий попит перестає бути для фірми-виробника чимось даним ззовні, а стає об'єктом активного формування. Споживачеві потрібно запропонувати продукт, який чимось відрізняється, кращий за той, що вже існував на ринку, і переконати його в перевагах нової моделі, її більшій відповідності запитам та потребам. Звідси — постійне прагнення урізноманітнювати пропоновані товари розраховуючи на конкретні види потреб, поліпшувати їхні споживчі якості. Важливу роль відіграють також реклама та різні способи просування товарів. Якщо диференціація товарів і послуг пристосовує продукт до особливостей споживчого попиту, то реклама дає можливість пристосовувати споживчий попит до продукту. Вона дає інформацію про нові товари, про поліпшення в традиційних, сприяє створенню нових потреб. Зрозуміло, це вимагає витрат, що збільшують загальні витрати. Проте, якщо за допомогою реклами вдається розширити попит на продукт, а отже, і обсяг його випуску, та питомі витрати можуть скоротитися, а тому врешті-решт споживач отримає продукт за нижчою ціною, ніж за відсутності реклами.

68. Попит індивідуального споживача як економічне явище. Закон попиту. Ринковий попит.

Закон попиту Попит. Головним регулятивним поняттям, яке здатне виконувати методологічну функцію при з'ясуванні сутності та здійснення саморегулювання ринкової економіки загалом і попиту зокрема, є поняття «потреба». При цьому слід розрізняти природну потребу (нужду) і похідну потребу (потребу). Природна потреба — нестача будь-чого, яку відчуває людина. Похідною потребою є продукт (або кілька продуктів), необхідний для задоволення природної потреби людини чи групи людей. Для того щоб мати продукт (кілька продуктів), який задовольнив би природну потребу людини, мало мати необхідність і бажання — слід мати ще й можливість його придбати. Таку можливість насамперед надає наявність грошей, бо саме вони вимірюють існуючу потребу, перетворюють її на платоспроможну. Йдеться про те, що споживачів цікавить товар не взагалі, а товар за прийнятною ціною. Саме тому платоспроможна потреба і є сутністю попиту. Попит як платоспроможна потреба відображає не тільки бажання, а й можливість придбати товар чи послугу. Попит і потреба кількісно не збігаються, оскільки Попит є лише грошовим вираженням потреби. Отож, сутність попиту становлять тільки ті похідні потреби людей, які можна виміряти грошима. Крім цих потреб існують і такі, котрі не можна виміряти грошима, виходячи з чого вони не є сутністю попиту. Йдеться насамперед про суспільні потреби людей. Отже, попит — це платоспроможна потреба. її визначають як кількість товарів і послуг, яку хочуть і можуть придбати покупці за певною ціною за певний період. Попит зазвичай розглядають з погляду вигідності ціни, тобто попит показує кількість продукту, яку споживачі купуватимуть за різними можливими цінами.

На ринку не досить одного бажання. Треба мати можливість його реалізувати. Таку можливість надають гроші, які, власне, і реалізують бажання. Закон попиту. Марно намагатися визначити попит без ціни, оскільки він змінюється саме залежно від неї. Це пов'язано з тим, що кількість продуктів, які люди купують на ринку, практично завжди залежить від цін на товари і послуги. Чим вища ціна на товар, тим менше його придбають покупці. І навпаки: чим нижча ціна на товар, тим більшу кількість його буде куплено за інших рівних умов.

Дію закону попиту і закономірності поведінки споживачів можна пояснити за допомогою двох відомих в економічній теорії ефектів: ефекту доходу та ефекту заміщення. Ефект доходу показує, як зміняться реальний доход споживача і його попит за умови зміни цін на товари. Наприклад, при зниженні ціни на яблука з 3 грн. до 1 грн. за 1 кг на свій постійний тижневий доход 60 грн. споживач зможе придбати не 20, а 60 кг яблук.

Ефект заміщення характеризує взаємозв'язок між цінами товарів і обсягом попиту споживача. Зниження цін на яблука (як у нашому прикладі) при незмінних цінах на інші товари означає їхнє відносне здешевлення порівняно з іншими фруктами (виноградом, сливами тощо). Споживач замінюватиме відносно дорожчий виноград, купуючи дешеві яблука і у значно більшій кількості.

Ринковий попит. Ринковий попит обчислюється додаванням показників індивідуального попиту всіх покупців за кожного значення ціни. Графічно крива ринкового попиту визначається як сума горизонтальних відрізків обсягів індивідуального попиту всіх покупців даного товару за всіх можливих значень ціни (рис. 5.6). 

Нехай на ринку деякого товару є лише два споживача, попит яких представляють криві і . Висота кривих індивідуального попиту показує готовність споживачів купувати за даною ціною певну кількість блага. Перший споживач починає купувати за ціною, нижчою за , а другий купує за значно вищою ціною, нижче рівня . В проміжку від до крива ринкового попиту співпадає з індивідуальною кривою попиту другого споживача. За ціною ринковий попит складається з відрізків . Ламана крива і є кривою ринкового попиту.