3.2. Оценка прибыльности покупателей и стратегия взаимоотношений

Управляя отношениями с покупателями, компания должна постоянно стремиться к совершенствованию. И это должно стать не просто изолированной, единичной практикой, а основой ведения бизнеса, которая будет заложена в систему ценностных ориентиров компании. Увидев, что покупатели удовлетворены, компания не должна останавливаться на достигнутом. Удовлетворение покупателей в большой степени зависит от качества товара, но также и от того, какие отношения с ними установит организация. В идеале, усилия, направленные на удовлетворение покупателей, должны максимально окупиться. Усилия должны быть направлены одновременно как на укрепление отношений с покупателями, так и на их развитие. Однако важность покупателей для фирмы с точки зрения потенциальной окупаемости вложенных усилий различна. По этой причине первостепенная маркетинговая задача — оценка прибыльности отдельных клиентов и их групп для компании. Определение прибыльности клиентов в сочетании с построением моделей их склонностей и поведения формируют основу для разработки и эффективного внедрения на рынок новых товаров и услуг.

Долгосрочная прибыльность (lifetime value) клиента — это текущая стоимость всех будущих доходов от данного клиента.

Оценка ценности потребителей: подход Артура Хьюеса

Создателем одного из самых популярных вариантов вычисления пожизненной ценности потребителей считается Артур Хьюес, автор книги «Маркетолог, имеющий полную базу данных». Хьюес определяет долгосрочную прибыльность взаимодействия со средним потребителем как «чистую приведенную стоимость прибыли, которую в среднем получает компания от нового потребителя в течение заданного числа лет».

Последовательность вычисления долгосрочной прибыльность среднего потребителя

Шаг №1. Определение коэффициента удержания потребителей

Шаг №2. Определение расходов и общей доходности

Шаг №3. Определение валовой доходности

Шаг №4. Определение чистой приведенной величины прибыли к кумулятивной чистой приведенной прибыли.

Шаг №5. Определение средней долгосрочной прибыльности потребителя за каждый год

Шаг №6. Определение средняя долгосрочной прибыльности потребителя за будущие годы.

Пример

У сети магазинов детской одежды Mary Anne’s Closet приблизительно 100000 покупателей, объем продаж примерно $ 12 млн. в год, а прибыль — около $3,6 млн. в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5% на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад.

Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet

Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующих в программе лояльности установлено, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30%.

3000 потребителей во второй год

Коэффициент удержания = ————————————————— = 30%

10 000 в первый год

Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности

Основываясь на цифрах продаж из базы данных можно определить, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $ 120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей — за второй.

Общая выручка (первый год) = 10 000 потребителей * $120 = $1 200 000

Общая выручка (второй год) = 3000 потребителей * $120 = $360 000

Шаг № 3: определение валовой прибыли

Затем вычисляется валовая прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты.

В случае с Mary Anne’s Closet считается, что стоимость товаров составляет 50% от выручки, а другие переменные издержки — 20% от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000 * 0,70) и $252000 во второй год ($360 000 * 0,70). Таким образом, валовая прибыль магазина равна:

Валовая прибыль (год 1) = Общая выручка [$1200000] — переменные издержки [$840 000] = $360 000

Валовая прибыль (год 2) = Общая выручка [$360 000] — переменные издержки [$252 000] = $108 000

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли

Для определения будущих прибылей необходимо использовать коэффициент дисконтирования, вычисляемый по следующей формуле:

Коэффициент дисконтирования = (1 + i)ⁿ, где

I — процентная ставка;

n — число лет, которые необходимо подождать, чтобы получить деньги.

Текущая процентная ставка равна 8%, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wall-Mart и продажами по каталогам, то необходимо удвоить величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.

Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:

Дисконтная ставка (год 1) = 1;

Дисконтная ставка (год 2) = (1 +1,16)¹ = 1,16.

Таким образом, чистая приведенная прибыль равна:

Чистая приведенная прибыли (за год 1) =

валовая прибыль ($360 000) / ставка дисконтирования (1) = $360 000

Чистая приведенная стоимость прибыли (за год 2) =

валовая прибыль ($108 000) / ставка дисконтирования (1,16) = $93 103.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 — это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. Вычисления происходят следующим образом:

Mary Anne’s Closet	Год 1	Год 2
Число потребителей	10 000	3 000
Коэффициент удержания	Нет данных	30 %
Показатель расходов. $	120	120
Общая выручка, $	1 200 000	360 000
Переменные издержки, $	840 000	252 000
Валовая прибыль, $	360 000	108 000
Ставка дисконтирования	1	1,16
Чистая приведенная прибыли, $	360 000	93 103
Кумулятивная чистая приведенная прибыли, $	360 000	453 103

Шаг № 5: определение средней долгосрочной прибыльности потребителя за каждый год

Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (за год 1) =

кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год 1)

первоначальное количество потребителей

$360 000 / 10 000 = $36.00

Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (за год 2) =

кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год 2)

первоначальное количество потребителей

$453 103 / 10 000 = $45,31

(Примечание: Хьюес объясняет деление кумулятивной чистой приведенной прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2) существующей заинтересованностью в определении средней долгосрочной прибыльности потребителя по всем клиентам магазина).

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы

При допущении, что ничего не изменится средняя долгосрочная прибыльность потребителя в 3 год будет составлять $ 47,71

Потребители (год 3) =

потребители (год 2) * коэффициент удержания (0.30) = 900

Общая выручка (год 3) =

показатель расходов ($120) — потребители (год 3) [900] = $108 000

Переменные издержки (год 3) =

общая выручка (год 3) [$108 000] * доля переменных издержек (0,70) = $75 000

Валовая прибыль (год 3) =

общая выручка (год 3) [$108 000] — переменные издержки ($75 000) =$32 400

Коэффициент дисконтирования (год 3) = (1 + 0,16)² = 1,35

Чистая приведенная прибыли (год 3) =

валовая прибыль ($32 400) / коэффициент дисконтирования (1,35) = $24 000

Кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 3) =

кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 2) [$453 103] + чистая приведенная прибыли (год 3) [$24 000] = $477 103

Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (год 3) =

кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 3) / 10 000 потребителей =

$47,71

Mary Anne’s Closet	Год 1	Год 2	Год 3
Число потребителей	10 000	3 000	900
Коэффициент удержания	Нет данных	30 %	30 %
Показатель расходов. $	120	120	120
Общая выручка, $	1 200 000	360 000	108 800
Переменные издержки, $	840 000	252 000	75600
Валовая прибыль, $	360 000	108 000	32400
Ставка дисконтирования	1	1,16	1,35
Чистая приведенная прибыли, $	360 000	93 103	24000
Кумулятивная чистая приведенная прибыли, $	360 000	453 103	47103
Средняя долгосрочная прибыльность потребителя	0	45,31	47,71

Источник: Бойетт Дж., Бойет Д.. Гуру маркетинга – М., 2004

Подобные расчеты позволяют получить, во-первых, более точную картину полезности удержания, во-вторых, определить с достаточно степенью точности влияние коэффициента удержания на долгосрочную прибыль компании.

Рис. 3.1. Прибыльность покупателей⁶

Рис. 3.2 Оценка прибыльности покупателей

Таблица 3.2